Dois meses após lançar as “Diretrizes para a Seleção de Agências de Publicidade”, guia que reúne um conjunto de práticas recomendadas para anunciantes e agências adotarem nos processos de concorrência privada, o balanço que a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) faz é que o material ainda precisa ganhar força. “As agências estão céticas se o documento irá funcionar ou não”, reconhece Clóvis Speroni, presidente da Abap-Rio.
Nos próximos meses, a Associação irá concentrar seus esforços em convencer o trade de que tornar a concorrência privada mais ética beneficia todas as partes. “Vamos entrar com ação de comunicação para divulgar nossas recomendações”, cita Speroni. E compara: “Quando o Conar (Conselho Nacional de Autorregumentação Publicitária) foi criado, também havia dúvida se ele seria eficiente. Hoje é um farol para o nosso mercado”, diz.
O guia entrou em fase de teste no final de julho nos Estados do Rio de Janeiro e São Paulo. Segundo Luiz Lara, presidente da Abap, os mercados foram escolhidos para serem um balão de ensaio, até que o guia seja implantado em todo o País, o que está previsto para ocorrer a partir de 2012. “Estamos trabalhando para que o mercado adote as melhores práticas”, diz.
Na última semana, as diretrizes foram tema de debate na reunião nacional da Abap, que aconteceu em Belo Horizonte (MG). Um dos temas do material que ainda gera polêmica refere-se à remuneração das agências ainda no processo de concorrência. A entidade defende que o processo demanda tempo e recursos e que elas devem ser remuneradas de acordo com a verba anual de mídia do cliente que abre concorrência, com base em tabela do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).
“A concorrência no nosso mercado era um tanto predatória. O cliente percebia essa fragilidade entre agências e nosso negócio sofria perdas”, aponta Speroni. Segundo ele, a motivação para a criação do documento foi evitar abusos. “Vimos que clientes chamavam 15 agências, escolhiam o material produzido e, no final, ficavam com a aquela que já detinha a conta, utilizando, mais tarde, parte do arsenal de ideias que recolhiam no processo de concorrência”, afirma. Com a sugestão de remuneração, a entidade acredita que irá inibir essa prática.
Speroni lembra que as diretrizes são uma recomendação e que, para dar força ao material, é preciso que o mercado as adote. Nesse ponto, o esforço da entidade é convencer grandes clientes a adotarem as recomendações propostas no material, gerando, assim, um efeito moralizante em todo o mercado. Na próxima semana, a Abap irá enviar uma carta à mineradora Vale, que está com processo de concorrência em aberto para a publicidade institucional da companhia, conta até o final do ano na carteira da Africa. “Se um anunciante da envergadura da Vale adotar as medidas propostas, servirá de base para todo o mercado. Será fundamental”, avalia.
Entre as recomendações, o guia sugere que os clientes convidem, no máximo, quatro agências para o processo de concorrência; que não solicitem peças finalizadas que demandem empenho de recursos e prejuízos para a agência, caso ela não ganhe a conta; e, principalmente, que o anunciante esgote todas as possibilidades com quem cuida de sua comunicação antes de buscar nova parceria.
Sustentabilidade
Após realizar consultas públicas e rodadas técnicas, colhendo sugestões do mercado e da sociedade, a Abap apresentou na última semana, aos seus representantes estaduais, um resumo do que serão os “Indicadores de Sustentabilidade para a Indústria da Comunicação”, anunciados em março, mas que estavam em fase de análise. O primeiro documento submetido à consulta pública, que trazia ao todo 22 indicadores para mensurar desde a gestão das agências aos investimentos socioambientais realizados por estas, sofreu modificações. “Mudou a forma, o conteúdo, o número de indicadores foi reduzido e ficou mais objetivo para poder avaliar a efetividade da ação”, afirma Marcelo Diniz, assessor na área de sustentabilidade da Abap.
Na primeira fase, entre maio e julho, o projeto recebeu cerca de 200 sugestões, via internet, de diversos setores. No último mês, em rodada técnica com anunciantes, agências e organizações não-governamentais, o material foi concluído. Participaram da rodada técnica Agência Ideal, F/Nazca, Bünge, P&G, Kimberly-Clark, Conar, Instituto Alana, entre outros. O texto final, com todas as sugestões colhidas e alterações rea-
lizadas, será apresentado em 16 de setembro.
Após finalizar o material, a entidade irá visitar agências de todo o País para disseminar os conceitos. “Pesquisa realizada pela Abap no último ano mostra que 82% dos brasileiros gostam de campanhas de responsabilidade social e socioambientais. O Brasil vive um boom econômico, com a entrada de novas classes sociais no universo do consumo. Temos que aproveitar esse momento para levar informações aos novos consumidores”, acredita Lara.
O objetivo é levar os Indicadores à Conferência Rio+20, evento das Nações Unidas que será realizado em junho de 2012 no Brasil. “Pesquisamos no mundo todo, essa é uma iniciativa inédita no mercado de comunicação mundial”, ressalta Diniz. No próximo ano, a entidade irá lançar o Prêmio Abap de Sustentabilidade, que irá premiar campanhas e cases realizados por agências e anunciantes.
V Congresso
Quatro anos após a realização do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, a Abap anunciou uma nova edição do evento. O V Congresso de Comunicação, o maior encontro do gênero na América Latina, será nos dias 28, 29 e 30 de maio de 2012, em São Paulo. A expectativa é de que 2 mil pessoas participem dessa edição.
Na pauta, entre os assuntos que serão duscutidos, estão: fortalecimento do mercado interno, internacionalização da publicidade brasileira, convergência de mídas, melhoria na formação dos profissionais de propaganda e liberdade de expressão comercial, um dos temas principais. “Nosso congresso será sobre comunicação e liberdade de expressão”, resume Lara.
por Keila Guimarães
