Ainda falando de Cannes Lions?! Pois é… o festival rende bastante. Principalmente depois que a poeira das premiações baixa e analisamos os insights gerados. O próprio festival demora um pouco para gerar um relatório final, que chegou há umas duas semanas. O Wrap-up Cannes Lions demorou, mas ficou muito interessante e servirá de base para a apresentação que eu (com o chapéu de diretor da Fenapro), com o apoio do Estadão, levarei para diversas cidades brasileiras, a partir de 16/8. São cinco os pontos-chave do relatório:
1- Stand up or die (Levante-se/Posicione-se ou morra); Dare to be human (Atreva-se a ser humano); Let everyone in (Inclusão/mais gente pra dentro), Make a Market (Crie um mercado) e Open for renovation (Aberto para renovação). Neste artigo, eu gostaria de me fixar no último ponto: Aberto para renovação.
A constatação do relatório é um tanto óbvia: o setor precisa evoluir para acompanhar as rápidas mudanças que o afetam, dificultando ainda mais uma definição mais clara do que é publicidade.
Alguns até dizem que o modelo da indústria atingiu um ponto de ruptura. Para uma indústria que se orgulha de criatividade e inovação, é surpreendente que ela ache a transformação mais fácil para seus parceiros do que para si mesma.
A mensagem clara é que não existe um modelo único para todos os tipos; mesmo que um modelo funcione por um certo tempo, ele deve ser reavaliado regularmente. E o que está impulsionando a mudança? Maior pressão dos clientes por desempenho; Remuneração e problemas contratuais; Processos de concorrência questionáveis; Questões de gênero e igualdade; Um consequente descontentamento entre clientes e agências.
O relatório sugere o resgate de um raciocínio centrado no maior asset do setor: a Criatividade. O pensamento criativo deve ser aplicado em todas as dimensões-chave dessa indústria para uma renovação total, através de quatro princípios: Renovação de talentos; Evolução das formas de trabalho; Tecnologia criativa; e Novos modelos de parceria.
Quanto à renovação de talentos, o setor precisa rever os sistemas profissionais e educacionais que ainda impedem que estilos não convencionais tenham lugar. Devemos intencionalmente construir estratégias para atrair e incluir novos e diversos talentos. Quanto à evolução das formas de trabalho, foi notável perceber a qualidade do trabalho criativo proveniente de pessoas de fora do setor.
A agência precisa encontrar maneiras de alimentar o funil de talentos, atraindo outros profissionais para perto. Para reinventar a maneira como construímos um grande trabalho, precisamos de novas abordagens e metodologias que sejam inclusivas e ágeis.
Para exemplificar, foi destacado o trabalho da ROTHCO, sediada em Dublin, que introduziu o conceito Polyamorous Creativity – um processo para impulsionar o trabalho inovador, saindo de um formato “papai/mamãe” para um ménage atrois ou a six (sim, insinuações sexuais faziam parte do relatório).
No tocante à tecnologia criativa, a indicação é para que a indústria abrace a criatividade, tecnologicamente falando. Destaca-se a fala de Marcelo Pascoa, diretor de marketing global do Burger King: “A tecnologia não é o inimigo. A tecnologia é o que torna o impossível possível”. Vale lembrar que o Burger King arrasou com três Grand Prix e diversos Leões de ouro e prata.
Criatividade e tecnologia devem estar no centro de tudo que esta indústria faz para oferecer experiências além das expectativas dos consumidores. Tudo isso pode ser amarrado por um modelo de novas parcerias. É preciso considerar o movimento dos clientes de assumir mais tarefas in-house.
Como a agência pode ser a parceira ideal nesse momento de pressão por mudanças? Segundo o relatório, ganhará quem conseguir aliar à criatividade, estratégia, tecnologia e dados. É um momento de desafios e estresse, mas também de oportunidade. E tudo começa com aquela máxima que diz:
“A única coisa que não muda é a certeza da mudança”.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
