Dependente de análises formuladas a partir de outros mercados, a Bahia resolveu estruturar uma pesquisa capaz de delimitar o potencial de comunicação do estado. O resultado mostra que a participação no PIB local da indústria da comunicação, formada por agências de publicidade (capital e interior), digitais, live marketing, fornecedores de serviços e veículos de comunicação foi de R$ 3,5 bilhões, que representam um share de 2,1% do produto interno bruto local, que contabilizou, no mesmo período, R$ 234,654 bilhões, com base no IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
O volume dos investimentos em todos os formatos de comunicação no estado tem base na pesquisa encomendada pela ABMP (Associação Baiana do Mercado Publicitário) à ABC + Comunicação. A análise contemplou a métrica qualitativa de março a setembro de 2016. A amostra foi de 1.289 empresas que atuam em 18 segmentos da comunicação, em Salvador e em mais 38 municípios. Desse universo, 243 responderam aos questionários diferenciados de acordo com a respectiva área de atuação.
“O resultado foi muito positivo. Primeiro pelo ineditismo e a abrangência da pesquisa, que não ficou restrita apenas à área de publicidade, e também pela representatividade: 88% das agências do universo do capítulo baiano da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) participaram do estudo e também 76% das agências afiliadas ao Sindicato das Agências da Bahia. Tivemos uma adesão das maiores empresas da área de comunicação do estado, incluindo mais de 80 agências”, destacou João Gomes, presidente da ABMP.
O mercado de comunicação registra 5.301 empregos diretos. Segundo a ABMP, o investimento em mídia na Bahia envolveu uma verba de R$ de R$ 901,1 milhões com as agências de outras disciplinas de comunicação, mas, incluindo a publicidade, chega a R$ 1,62 bilhão. Parace confuso, mas a verba dos veículos, segundo o documento da entidade, “inclui propaganda, merchandising, produtos especiais, venda avulsa e de assinaturas, no caso de revistas e jornais, e venda de serviços”. A análise prossegue: “A verba apurada de fornecedores está muito aquém da realidade, considerado o baixo retorno nas respostas dos questionários”.
Para o Kantar Ibope Media, que faz o cálculo com base no preço cheio das tabelas dos veículos, apenas em Salvador o movimento de mídia chegou a R$ 2,995 bilhões no ano passado. Na pesquisa da ABMP, porém, a capital baiana tem uma verba correspondente a R$ 690 milhões. “Esse número é mais próximo da realidade, considerando que foram ouvidas 30 agências da cidade e considerando que não ficou de fora nenhuma agência grande, ou de médio porte, com apenas uma exceção, porém sem influência no resultado, pois essa empresa não compra mídia em Salvador”, observa a pesquisa.
O dado chama a atenção para o volume superior a 50% da verba administrada por agências da Bahia que têm origem em anunciantes de outros estados. “Além do maior percentual da origem da verba, foi constatado que na distribuição por segmentos de mercado, outdoor e rádio superam o meio jornal. Ao todo 13,6% dos investimentos são direcionados para a mídia exterior, 13% para o rádio e 10,6% para o jornal”, finaliza.
