Quando, recentemente, a Netflix anunciou que disponibilizaria conteúdos selecionados para download e visualização offline ficou ainda mais em evidência para o mercado que os serviços de vídeos digitais concorrem diretamente com a audiência linear da televisão. Neste caso específico, diretamente com o conteúdo que é disponibilizado pela TV por assinatura. Apesar da concorrência, o mercado de TV fechada não enxerga o digital como uma ameaça para ser “atacada”, apenas defende que haja mais transparência nos números reportados de vídeos online. Neste sentido, a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), por meio de seu Comitê de Pesquisa, começou a estudar com mais ênfase neste ano formas de apresentar ao mercado métricas mais realistas, o que resultou em dados que estarão disponíveis no Mídia Fatos 2017, publicação anual da associação.
Algumas dessas informações foram antecipadas ao PROPMARK e partem de estudos do MRC (Media Rating Council) e da 3MS (Making Measuremente Make Sense), entidades que nos Estados Unidos fiscalizam dados divulgados pelo meio digital – algo que ainda não existe no Brasil. Segundo dados de outubro deste ano, foram desperdiçados mais de US$ 6 bilhões em publicidade globalmente em razão de tráfico inválido. Além disso, de 10% a 20% de impressões reportadas não são, de fato, vistas.
Para a ABTA, uma forma de tornar o mercado mais transparente, mostrando o real alcance do vídeo digital e o real alcance da televisão, seria acabar com a “salada de frutas na comparação das métricas”. Em linhas gerais, isso significa que seria preciso unificar as unidades de medidas para ter uma ideia mais clara do poder de cada mídia.
Hoje, a audiência da TV é medida em 1 minuto; do YouTube, em 7 dias; do Facebook, em 28 dias; e do BuzzFeed, em total de views. A proposta da ABTA seria mostrar ao mercado esses dados convertidos todos em horas. “Como as plataformas são diferentes e as métricas são diferentes, não dá para comparar banana com maçã. Se comparar hora com hora, aí sim a gente tem banana com banana”, exemplifica Beatriz Mello, integrante do Comitê de Pesquisa da ABTA e diretora de Research e Insights da Discovery Networks Brasil.
Para mostrar como funcionaria a comparação, a ABTA apresenta na pesquisa, feita com base em dados do TGI Brasil, que a penetração das plataformas de consumo de vídeo no país segue, hoje, desta forma: 50% em Pay TV; 42% em internet; 29% em YouTube; e 28% em Facebook. Se a penetração fosse medida e comparada por horas, os números seriam: 1,75 bilhão de horas de vídeos consumidas em TV paga, contra 859 milhões de horas consumidas no digital, com base de dados da ComScore e do Ibope.
“Este é um trabalho de reciclagem junto às equipes de vendas de todos os programadores. O que a gente reuniu não são informações de como a gente pode atacar o digital, mas sim de como a gente pode entender os números e interpretar as informações que hoje existem”, conclui, defendendo a transparência do mercado, o coordenador do Comitê de Publicidade da ABTA e VP de vendas publicitárias da Discovery, Roberto Nascimento.
