Dentro da atividade do live marketing, o segmento que mais sofreu com a pandemia foi o de eventos e as agências ligadas ao setor tiveram de correr atrás de outras ações, como evento virtual, que envolve muito menos investimento. A afirmação é do presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional/Live Marketing), Alexis Pagliarini.
Segundo ele, as atividades promocionais ganharam fôlego e o setor de promoção é o que mais se movimentou porque era e é necessário incentivar o consumo.
Mas o setor de eventos, por questões óbvias, teve uma queda de 30%. “Poderia ter sido pior, se as agências estivessem paradas. Mas não foi o que se viu. Elas se viraram”, afirma Pagliarini.
No entanto, ele acredita que começa ver luz no fim desse túnel, já que Estados Unidos e Europa ensaiam abertura dos países e os eventos já tiveram início. Isso tudo por conta da vacinação contra a Covid-19. “Há um movimento consistente. Mas, só haverá uma recuperação plena quando todo mundo estiver vacinado. Daí, sim, a retomada será forte”, aposta.
Em Barcelona, na Espanha, por exemplo, foi realizado um show para cinco mil pessoas recentemente e trouxe resultados animadores. Segundo pesquisadores envolvidos no ensaio, não houve sinais de transmissão do coronavírus durante o evento, que seguiu uma série de protocolos de prevenção à Covid-19. “Isso seria necessário no Brasil”, diz Pagliarini. Segundo ele, se houvesse controle de fluxos de pessoas e verificação de temperatura já seria suficiente para se pensar em “aglomerar”. “Está na hora de tomar como exemplo a testagem em massa para eventos ou eventos para quem estiver vacinado”, sugere o presidente da Ampro.
Para ele, o mundo tem de aprender a conviver com a pandemia, “porque ela vai levar mais tempo do que se esperava”. “Já dá para planejar eventos, que sempre foram ligados aos protocolos. Independentemente da pandemia”. Segundo ele, o segmento de promoções sentiu muito menos impacto do que o setor de eventos durante a pandemia. Ele afirma que tem “gente que até cresceu nesse período”.
Pagliarini lembra ainda que o serviço de marketing especializado passou por uma transformação muito grande por conta da pandemia. O impacto foi sentido com a redução de estruturas e uso de ferramentas digitais. “Toda crise acaba deixando um legado”, comenta.
Melhor ferramenta
Celio Ashcar Jr., sócio da Aktuellmix, também fala que “esta terrível pandemia afetou muito o mercado de eventos, mas por outro lado alavancou o mercado de promoções. “Com toda esta crise que estamos vivendo, as empresas precisam vender mais e sempre. E a melhor ferramenta de comunicação para isso é a promoção”, explica.
Segundo ele, a promoção impulsiona vendas, fideliza cliente e traz experiência da marca. “Em 2020, realizamos mais de 30 promoções no ano, um crescimento de 25% comparado a 2019”, revela ele, destacando a promoção que sua agência fez para a Pepsico, Elma Chips numa mão, grana na outra. “Uma promoção dinâmica, atrativa e inovadora que entregou R$ 2 milhões em prêmios instantâneos com mecânica inédita em parceria com o aplicativo de pagamentos PicPay. Foi a primeira promoção no Brasil com PicPay”, conta o executivo.
Segundo ele, cada vez mais as promoções estão buscando inovação e novas tecnologias. “Precisamos facilitar a jornada do consumidor sem perder a segurança da informação. Em 2021 continuamos com força total em promoção e assim continuará”. Para ele, a tendência é crescer cada vez mais. “Assim que tudo voltar a um convívio social normal, acredito que teremos um boom de consumo e as promoções serão as maiores impulsionadoras das vendas”.
Para afirmar isso, ele se pauta nos estudos que falam de jornada de consumidor, que mostram que mais de 80% da decisão de compra é realizada no ato, no PDV, seja no digital ou no físico. “O brasileiro gosta da oportunidade de poder ganhar algo. Isso é cultural. O fato de a promoção possibilitar isso faz com que ele deseje mais a compra do produto. As marcas já perceberam isso e estão cada vez mais engajadas nas promoções de vendas. Promoção é venda com experiência, decreta Ashcar.
Recorde
A Bullet, segundo o CEO Fernando Figueiredo, se concentrou neste período na criação de projetos de engajamento para seus clientes. Segundo ele, a pandemia foi um grande desafio e a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), a cereja do bolo. “Batemos recorde de número de promoções no ar em seis meses (14 campanhas) e vamos colocar no ar mais sete delas agora em julho. Quantidade sem perder a qualidade. Quatro das dez promos mais acessadas pelo consumidor em 2020 eram da Bullet, segundo estudo do Portal da Promo, que consultou mais de 2,3 mil consumidores para gerar insights para o mercado”, conta Figueiredo.
Outro executivo da Bullet, Rubens Casa Nova, fala que a sociedade foi obrigada a se digitalizar e com a promoção, não foi diferente. “As agências e marcas que não se adaptaram perderam muito terreno”. Ele fala que a Bullet se reinventou em termos de processos e formatos para encarar a pandemia. “Mudou o foco para ser menos tática e mais estratégica, construindo assim relacionamentos mais profundos em detrimento de quantidade”.
Segundo ele, as verbas de eventos caíram muito, por isso, optaram por aprimorar e digitalizar ainda mais a “maneira de fazer promoções, ativações e campanhas. “E isso foi decisivo para nos manter competitivos”.
Para Figueiredo, o período marcou um novo movimento dos anunciantes. “A Bullet participou de movimentos mais estratégicos, criamos campanhas digitais e estratégias de influenciadores que se mostraram supereficientes para gerar movimento nas campanhas. Isso, sem dúvida, será a tendência do pós-pandemia: projetos menos fragmentados e mais estratégicos”, avalia.
Casa Nova vai além e declara o que “pode parecer clichê, mas colocar as pessoas no centro é o maior dos movimentos”. “Fazíamos isso antes da pandemia e agora nos equipamos ainda mais com ferramentas para mapear o comportamento e o momento do consumidor. Não dá para marcas construírem relevância e consideração sem empatia. Sem se colocar no lugar do consumidor. Junte a isso ousadia, criatividade e agilidade que o resultado sempre aparece”.
Ativações
Bazinho Ferraz, CEO, founder & partner da B&Partners.co, declara não ter dados do volume de crescimento do setor. Mas fala que, como network, pode afirmar que as soluções para o varejo não pararam durante a pandemia. “Somente a Score produziu mais de 20 promoções em 2020 e neste ano já foram 15, para marcas como Seara, J&J, Brahma, Friboi, Ambev e tantas outras. A BFerraz também segue nesse ritmo, fazendo diversas campanhas de retail e interactive”. Segundo ele, o consumidor ainda procura por ativações no ponto de venda e mais ainda no digital, que “se tornou um dos principais canais de compra no último ano”.
Ele acrescenta que, juntas, algumas das empresas especialistas da B&Partners colocaram grandes campanhas nas ruas no ano passado que envolviam ações promocionais e experiência do consumidor. “BFerraz, Score e Just a Little Data fizeram a maior promoção da história de guaraná com a campanha #AjudaGuaraná. Score e Just a Little Data também fizeram uma megapromo para Seara Mestre do Sabor”, revela.
Bazinho lembra ainda que teve a Snack, que fez a primeira live commerce de Magalu com Papo de Parceiro. “O objetivo ali era falar de produtos que têm no e-commerce da marca, mas poucos sabem, dando visibilidade para comerciantes locais”.
Para ele a tendência no pós-pandemia é clara. Bazinho cita o live commerce, que já vem assumindo protagonismo porque aproxima a marca do consumidor, cria engajamento e transforma conteúdo em conversão. “Quanto ao ponto de venda físico, vejo outra tendência, que é o entretenimento. O consumidor vai procurar por novas interações quando retornar às lojas, supermercados. É algo que as marcas devem começar a pensar para a retomada”, sugere.
Já Fernando Guntovitch, fundador e CEO da The Group Comunicação, especialista em live marketing, que atende anunciantes como Volkswagen, Santander, Diageo e BIG, fala que a sua agência sofreu o impacto das ações no ambiente outdoor, feiras, convenções e seminários.
“Todo setor sofreu muito com a pandemia. E ainda sofre. A solução só virá com a vacina. Sem vacina, os grandes eventos ficam comprometidos”. Porém, segundo ele, rapidamente se adequaram ao ambiente digital. “A The Group e outras agências desenvolveram ações para manter as marcas ativas neste período de impedimento de eventos presenciais. A transformação digital foi fundamental”. Houve perdas? Sim, ele responde. Entretanto, “faz parte do jogo”. “Estamos 100% home office e, enquanto a vacina não estiver disponibilizada, não voltaremos ao escritório. Aliás, o home office, ou seja, o ambiente híbrido, veio para ficar”, complementa Guntovitch.
Procura
Claudio Vicentini, diretor de trade marketing da Nestlé, afirma que durante a pandemia a empresa aumentou a intensidade promocional porque viu que “os shoppers iriam sair de casa com menor frequência”. “Focamos sobretudo em ações com desconto direto no valor do produto, que entregam benefícios imediatos, porque também sabíamos que essas seriam as promoções mais procuradas pelos consumidores, com maior aderência, principalmente, no período de pandemia”, conta.
Ele lembra ainda que ao longo de 2020 lançaram duas campanhas corporativas com o objetivo de auxiliar o consumidor diante do cenário econômico extremamente desafiador que se formava. “Entre maio e julho tivemos a campanha Nestlé por Você, focada, sobretudo, em packs promocionais cross-categorias, com a entrega do benefício imediato. Ativamos a campanha em 100 clientes do varejo brasileiro, com 74 variedades de packs e mídia direcionada para conversão no ponto de venda. Entre setembro e novembro, lançamos Dinheiro de Volta, concentrada em ações de cashback, também com muito sucesso”, declara.
O marketing promocional é uma boa opção para a Nestlé vencer a crise, já que Vicentini acredita que, diante do cenário econômico recessivo, com o shopper buscando cada vez mais o benefício imediato em suas compras, adotar estratégias promocionais que se adequem ao momento reforça o compromisso da Nestlé em garantir a acessibilidade de seus produtos. “Com a realização de mecânicas promocionais, conseguimos manter nossos produtos disponíveis e acessíveis aos consumidores”.
Levantamento
O live marketing é um dos setores que mais movimentam a economia brasileira. Segundo dados da Ampro, somente a indústria de eventos impacta mais de 50 setores da economia e movimenta, anualmente, no país, mais de R$ 930 bilhões, o que representa quase 13% do PIB – índice maior que o das indústrias automobilística, farmacêutica e a petrolífera –, com a geração de 25 milhões de empregos diretos e indiretos. O Brasil organiza e recebe cerca de 590 mil eventos anuais.
Em termos de faturamento, a entidade que representa o setor calcula que os números aproximam-se de R$ 50 bilhões anuais (dados do fim de 2019), com crescimento de mais de 130% nos últimos seis anos. Com a necessidade do isolamento social, o mercado estima cerca de R$ 50 bilhões de prejuízo por mês – em um ano parado, a perda pode chegar a R$ 600 bilhões.
Ainda segundo a Ampro, mais de 90% das agências especializadas em live marketing, que inclui eventos, promoções e ativações, marketing de incentivo e trade marketing, foram diretamente afetadas com a crise da Covid, com queda de faturamento de até 75% até o fim de 2020.
Os últimos levantamentos da Ampro dão conta que, desde o início do isolamento, todo o mercado começou a se movimentar para encontrar soluções para driblar a crise. Levantamento recente da entidade constatou que todas as agências consultadas acrescentaram ou pretendem acrescentar novos serviços aos seus portfólios, com destaque para atividades digitais, eventos virtuais e híbridos.
