O conceito de viagem tem sido ampliado pela rede Accor. Mais do que atender os clientes que ocupam quartos em seus hotéis, o grupo tem objetivo de ser mais relevante para todas as pessoas que se deslocam de um ponto A para um ponto B, seja oferecendo um serviço de bar ou restaurante ou outras experiências que vão além da hospedagem. Com investimento agressivo em aquisições – o grupo passou de 12 redes de hotéis para 38 nos últimos cinco anos -, a empresa anunciou recentemente o redesenho de seu programa de fidelidade – o ALL. O lançamento veio acompanhado de um investimento em marketing robusto, com o patrocínio máster ao clube Paris Saint-Germain. No Brasil, patrocinará pela primeira vez o Rock in Rio. Na entrevista a seguir, Patrick Mendes, CEO para a América do Sul, detalha os investimentos e projetos da companhia.
A Accor opera 38 marcas no setor de hotéis. Quem é o concorrente do grupo hoje?
Nosso concorrente não é mais um grupo hoteleiro, nem o hotel na rua da frente. Hoje, isso não acontece mais. Por isso estamos ampliando nossas experiências. Hoje você agenda um hostel, amanhã vai a um restaurante, a um bar, contrata um seguro para sua viagem. A concorrência, então, são todas essas áreas, desde restaurantes a bares, albergues, serviços de booking, Airbnb, enfim, você tem milhares de players. A concorrência é muito mais numerosa.
Como têm sido as estratégias de marketing do grupo no Brasil?
A gente precisa ser sempre muito alerta, objetivo e flexível quando pensa nesse investimento. Há cinco anos, nós gastávamos 80% do nosso budget em mídia tradicional. Hoje, mais de 50% do nosso investimento é no digital, com search, display, retargeting e influenciadores. Os outros 50% também mudaram completamente. A imagem da marca e o propósito se tornaram importantes para o consumidor e por isso decidimos investir uma parte em branding, como o investimento em esporte. São modalidades não necessariamente caras, como o futebol, mas investimos em rúgbi, golfe, tênis e corrida de rua para atingir todo tipo de público. Arte e gastronomia também são apoios que a gente não costumava fazer e agora fazemos. Estamos diluindo o nosso budget em ações que não têm apenas objetivo de performance ou venda, como o digital oferece. Dividimos também em ações mais aspiracionais. Não dá para diminuir os investimentos em marketing, pelo contrário, estamos aumentando nos últimos anos. A multiplicação de pontos de contato te obriga a ampliar. Você precisa estar sempre pensando na visibilidade e como chegar no consumidor de acordo com seu momento de vida. Conseguir estar presente é muito difícil.
O mercado de hotelaria passa por mudanças com a tecnologia. Como vocês enxergam esse movimento?
Cada vez mais o nosso grupo não se posiciona como hoteleiro. Queremos proporcionar experiências para quem se desloca do ponto A para o ponto B. Isso engloba obviamente a hospitalidade, mas não apenas isso. As viagens se tornaram cada vez menos tradicionais. Você vai querer visitar um restaurante diferente, uma exposição, encontrar amigos num bar, ou seja, está eliminando o lado tradicional da viagem, que era de dormir no hotel, tomar café no hotel etc. Isso está desaparecendo. A viagem se tornou uma experiência compartilhada. Nas redes sociais, os três principais conteúdos que aparecem são viagem, gastronomia e esporte. Nós queremos oferecer soluções que vão além do quarto de hotel.
De que maneira?
Nos últimos cinco anos, a estratégia tem sido ampliar o tipo de oferta aos nossos clientes. Com os restaurantes, por exemplo, estamos atraindo outro tipo de clientela, hóspedes ou não. Enxergamos os bares e restaurantes praticamente como pontos autônomos que vão trazer clientes de fora. Se você for no Ibis Styles, na Av. Brigadeiro Faria Lima, em São Paulo, abrimos uma rede chamada QCeviche, uma cevicheria de rua. Talvez, 20% ou menos são clientes do hotel. No Pullman Vila Olímpia, temos um restaurante chamado Hub Food Art. Dos 37 mil restaurantes em São Paulo, ele é o número dois no ranking do Trip Advisor. Ou seja, trazemos novos pontos que atraiam os clientes que buscam experiências.
De que maneira o lançamento do ALL (Accor Live Limitless), o programa de fidelidade e de estilo de vida da Accor, se encaixa nessa proposta?
Nós decidimos fazer um redesenho completo do nosso programa de fidelidade antigo, o Le Club Accor. No Brasil, por exemplo, os programas de fidelidade mais populares são os de companhias aéreas. No nosso caso, a partir de 6 de novembro, todos os que já eram cadastrados se tornarão membros ALL. Esse cartão tem vários objetivos, entre eles, juntar as 38 marcas de hotéis que operamos, além dos restaurantes, bares e todos os serviços envolvidos. Você ganhará pontos cada vez que se hospeda, consome no bar ou restaurante ou ainda se reúne em algum dos edifícios sob o branding Accor. Nós queremos convidar pessoas que não são hóspedes a se tornarem integrantes. Globalmente, temos uma comunidade com mais de 50 milhões de pessoas que já são membros do clube de fidelidade. No Brasil são 4 milhões.
O quão estratégico é usar o futebol e o patrocínio ao PSG como plataforma para divulgar o programa ALL?
Quando você tem um posicionamento tão ousado de colocar uma nova marca no mercado, como é o caso da ALL, é preciso ter um budget de marketing enorme, porque você precisa aparecer do zero. E o esporte é um dos três elementos que mais têm conteúdo nas redes sociais, sem contar os fãs. O futebol, dentro do esporte, evidentemente, é o número um. Com uma abrangência de quase três bilhões no mundo, não tem nada igual. Nesse universo, há quatro grandes times no mundo: Real Madrid, Barcelona, Manchester United e Paris Saint-Germain. Além do mais, somos franceses, então, se juntar tudo isso, era evidente que o PSG seria a melhor opção para o novo posicionamento da Accor com o ALL.
O anúncio do patrocínio máster ao PSG teve grande repercussão devido ao valor histórico. Quais foram os principais impactos da notícia?
Em vez de gastarmos em cinco anos o budget de marketing, resolvemos canalizar em dois anos um investimento massivo no PSG. E logo no início foi surpreendente. A particularidade do clube é que ele é muito internacional. Tem jogador africano, europeu e latino-americano, além de uma diversidade de fãs interessante também. Mais de 25% deles na América Latina. Sem contar os jogadores, que têm uma visibilidade enorme, como Mbappé e Cavani. Eles têm redes sociais muito fortes. É um investimento pesado, mas pensamos em potencializá-lo.
Quais foram as contrapartidas do contrato?
Nós temos vários elementos que foram negociados, a visibilidade dos jogadores, os eventos que eles vão participar, temos também dois lançamentos que podem ser feitos dentro do Parc des Princes, o estádio do clube, podemos convidar clientes e investidores, e levá-los para assistir os jogos. Temos várias contrapartidas, mas queremos que a marca ALL seja focada na geração de experiências e, com isso, recrutarmos novos clientes usando o programa de fidelidade. Queremos que a base cresça para 70 ou 80 milhões de usuários nos próximos três anos.
Como está sendo pensado o cronograma de lançamento da plataforma ALL no Brasil?
De novembro até março vamos ter vários eventos de lançamento no mundo. No Brasil, teremos o soft launch no Rio e em São Paulo. Serão cinco eventos globais em quatro meses para posicionar o ALL como um dos principais programas de fidelidade do mundo. Aproveitaremos também para fazer o lançamento de parcerias globais, como a firmada com IMG e AEG, dois grandes organizadores de eventos, como o Open Rio e torneios de tênis. No Brasil, por enquanto, temos fechado o patrocínio ao Rock in Rio, mas estamos avaliando também o Carnaval.
Quais ativações estão sendo preparadas para o festival?
Seremos patrocinadores do evento pela primeira vez. Queremos divulgar o ALL atrelado à marca Accor para que as pessoas entendam essa associação do nome. Para nossos clientes que resgatarem os pontos para assistirem ao festival, faremos uma ativação no camarote do Rock in Rio. No espaço ALL vamos explicar a nova marca e o que vai ter de novidade, para que nossos antigos clientes do Le Club Accor conheçam o que está chegando. Serão disponibilizados para a troca de pontos 40 ingressos por dia durante os seis dias de evento. Teremos também a presença do ex-jogador Raí promovendo a camisa do PSG com a marca ALL. Ele vai tirar fotos com os clientes. Um dos grandes pilares da nova marca é oferecer experiências únicas que não sejam atreladas apenas à estadia, por isso estamos levando o Raí para não apenas divulgar a nova marca, mas também ter relacionamento com os clientes.
Como vocês estão trabalhando o patrocínio além de visibilidade e exposição na camisa do PSG?
Temos a ideia de trazer alguns pontos de venda nos hotéis. Estamos no processo de definição de quais produtos do clube serão comercializados no Brasil porque há uma série deles. O branding do programa ALL foi lançado em 6 de julho, ou seja, tudo é muito recente. As camisas começaram a ser vendidas há apenas duas semanas, mas ainda este ano teremos os espaços próprios de venda, com hotéis-chaves para essa operação.
Há mercado suficiente no Brasil para a demanda?
O PSG se tornou muito atrativo no Brasil. Não à toa montou uma rede de escolas aqui, o PSG Academy. Já são 13 unidades. Elas são muito bem organizadas. O objetivo é oferecer às crianças uma metodologia de treinamento e técnica de aprendizado formados pelo PSG. Eles querem formar talentos e promover a imagem do clube como formador de pessoas. Isso contribuiu para a nossa decisão de apoiar o projeto. Dos 380 hotéis na América do Sul, 330 são no Brasil. Cada vez mais estamos querendo investir em iniciativas locais. E o PSG entendeu isso. É o único que tem isso, não há outro clube internacional que decidiu implementar um projeto no Brasil da mesma maneira. Tanto que estamos ajudando a organização da Paris Cup Brasil, um evento anual que vai ser realizado em fevereiro. Não poderemos dar a mesma camisa oficial de jogo, mas estamos trabalhando em parceria com o PSG e o PSG Academy. Estou pessoalmente envolvido nisso para um acordo e assim a gente possa contribuir, seja com permuta ou outra maneira. Queremos ser mais protagonistas no PSG Academy, aproveitando nosso link com o clube.
