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Fora da mídia há três anos, a marca Ace, da Procter & Gamble, agora focada no formato de sabão líquido, volta com uma campanha bem humorada criada pela Leo Burnett Tailor Made. Na estratégia, intitulada “Vila Branca”, comerciais de 30 segundos inspirados em clichês de telenovelas tem como meta conquistar consumidoras mais jovens e modernas. O objetivo é aumentar o market share do segmento líquido no Brasil, que representa mais de 70% do mercado na Europa e Estados Unidos.
Das duas grandes marcas de sabão da P&G, Ace e Ariel, a última foi a que teve o maior foco em 2010, por conta do lançamento da campanha para o formato. “A marca subiu de 2,5%, 3% de participação para 6,4% (dados da Nielsen). Agora, estamos concentrando todos os esforços para iniciar a conversão do mercado e expandir o portfólio. O Ace líquido entrou no mercado há um ano e meio, mas com uma presença muito tímida. Chegou a hora de lançar na mídia para o consumidor, nosso objetivo final”, explicou o gerente de marketing e cuidados com as roupas da P&G, Luis Siqueira.
Com expectativa de dobrar a participação do Ace no segmento (que hoje tem 6,5% do mercado total, incluindo o formato em pó), e assim transformá-la na segunda marca de sabão líquido do País (a primeira é a Ariel), a P&G realizou “um dos maiores investimentos da categoria na nova campanha” segundo informou Siqueira, sem revelar valores.
“Vila Branca”
Ellen Roche, Rodrigo Faro, Wando… Esses e outros personagens inusitados fazem parte da nova campanha do sabão líquido Ace. O primeiro episódio, “O mistério do sutiã encardido”, coloca em evidência mulheres suspeitas de esquecer a peça não muito limpa no quarto do personagem central. Ao ser encontrada pela mãe do rapaz – que segue o filho até o restaurante em que ele almoça com a namorada -, a mulher exige que ele só leve para casa “namoradas que sejam limpinhas”.
Como a garota diz que o sutiã não é dela, começa o “mistério”: aparecem, em destaque, expressões suspeitas no rosto de cinco mulheres que estão no local: da chefe de cozinha, da garçonete, da nerd, da mulher misteriosa, e da atriz Ellen Roche, que está saindo do banheiro. Na seqüência, o locutor pergunta: “De quem é o sutiã encardido? Só Ace deixa suas roupas brancas sem mistério.” A seguir, entra o letreiro www.acetodobranco.com.br e a assinatura: “Ace todo branco fosse assim”, mantida na comunicação da marca. As participações especiais podem ser vistas na fanpage da marca no Facebook.
País das novelas
Apesar do formato da campanha ter sido trazido do exterior – segundo Luis Siqueira, foi a P&G que ‘emprestou’ o formato de novela (soap opera, ou “ópera de sabão”) do rádio para comunicar a marca Tide nos Estados Unidos, há cerca de 100 anos – a Leo Burnett Tailor Made decidiu aplicar o modelo ao gosto das brasileiras.
“Somos o país das novelas, então, porque não transformar a volta do produto em uma?”, perguntou Ruy Lindemberg, vice-presidente de criação da agência.
Assim surgiu a ideia da campanha, que usa todos os recursos da comunicaação de forma integrada, segundo o criativo. “São seis comerciais que vão ao ar em rodízio, criando o suspense; vinte spots para a internet; vinhetas com Rodrigo Faro; e o videoclipe com o Wando, que compôs uma música sensacional especialmente para a ação (que fará parte do repertório do artista em seus shows ao longo da campanha)”, contou Lindenberg.
A participação do consumidor, que repercute imediatamente nas redes sociais, é o diferencial da comunicação do produto, na opinião do vp de criação. “O Ace líquido é um produto moderno e a tendência é que essa consumidora mais jovem migre para ele. Por isso a comunicação tem esse traço irreverente. Não é uma mudança de estratégia da marca, mas uma aposta. E o humor enriqueceu a campanha”, completou.
por Karina Lignelli
