Um estudo feito pela Kantar no Brasil, México, China, França, Espanha e Reino Unido, batizado de Crescimento incremental das marcas, comprovou que as ações de marketing promocional estão no foco estratégico dos anunciantes.
O painel relacionado ao comportamento de consumo no ano passado aponta que um em cada US$ 5 das verbas de marketing são direcionadas para ações de desconto e ofertas nos PDVs. O Brasil vem crescendo os orçamentos nessa disciplina, que movimenta R$ 45 bilhões, de acordo com dados da Ampro (Associação de Marketing Promocional). A Kantar fala que no Brasil, em 2016, as promoções ocupavam 10,7% dos budgets, mas em 2018 subiu para 16,1%.
De acordo com o instituto do Grupo WPP, um dos indicadores para essa movimentação no Brasil foi a desaceleração da economia, “que gerou um consumidor mais consciente das suas escolhas”. Uma prova é a elevação de negócios dos chamados atacarejos, que deixou de ser fonte exclusiva para restaurantes, para avançar no ambiente de compras familiares e compartilhadas. Segundo o estudo, um em cada dois lares brasileiros recorre a esse canal para suas compras.
“O e-commerce também apresentou performance positiva globalmente, crescendo 15% em 2018. Porém este rápido movimento criou um mercado altamente competitivo em termos de promoções, que agora representam mais de um terço (36,1%) do valor total gasto no comércio eletrônico”, destaca a análise da Kantar.
O market share no Reino Unidos das verbas de marketing para o promoções é de 34%; na China, de 19,1%; Espanha, de 16%; França, de 14,7%; e México, de 9,5%. Manuela Bastian, diretora de expert solutions da Kantar, fala que há incremento da tecnologia nas promoções nos PDVs. Por exemplo, o uso de aplicativos para a fidelização de clientes e ofertas de preço customizadas está em alta. Bandeiras como Carrefour, Pão de Acúcar e Extra se valem desse expediente para promocionar artigos do seu portfólio. E, consequentemente, consolidar programas de CRM e personalizar ofertas de acordo com o perfil de compras do cliente.
A pesquisa mostra que globalmente os segmentos mais usuais nas promoções são saúde, beleza e cuidados para o lar. Porém, no mercado brasileiro, a área de laticínios tem a mesma proporção dos produtos relacionados a estética e saudabilidade.
Uma das métricas usadas pela Kantar para comprovar efetividade de uma promoção é quando o consumidor agrega à sua cesta compras adicionais. Em sua opinião, alguns projetos terminam canibalizando ou antecipando “compras que já seriam realizadas de qualquer forma”, como explica Manuela. Ou seja, em muitos casos a indústria realiza promoções sem sincronia com o varejo, e vice-versa. “A promoção eficiente é aquela que consegue gerar um volume incremental, seja via maior volume por visita ou via uma nova ocasião de compra”, ela acrescenta.
O valor incremental no mercado brasileiro não é tão alto. Um dos motivos é o pensamento de curto prazo. Mas há tempo para a virada do jogo. O lado incremental é vendido por mídia em até 4%. Mas sobe para mais de 15% quando a mecânica de promo fica bem clara. “Na era do ROI, o investimento precisa ficar explicado. Não dá para fazer esforços sem organização”, observa Manuela. A Kantar realizou esse estudo para ajudar o varejo e as agências a direcionarem os investimentos em promoção com mais certeza. “Estamos prontos para fazer análises sob medida para que as promoções tenham unidade e sejam mais efetivas na hora da consolidação das compras”, finaliza.
