A Adidas reconheceu à publicação Marketing Week que o foco em ROI levou a marca a investir com excesso em digital e performance, deixando a construção de marca de lado. Simon Peel, diretor global de mídia da marca de esportes, admitiu que a marca teve um modelo de atribuição baseado no último clique. Assim, o foco em eficiência criou uma situação em que os produtos eram vendidos em promoções.
Nos últimos quatro anos, a marca tem tentado mudar a situação. Com o playbook de marketing “Creating the new”, a ideia é renovar o foco em gerar desejo pela marca, com campanhas que focam em emoção e marca. Pela estratégia da Adidas, por três ou quatro vezes por ano, a marca se conecta com os consumidores, ao mesmo tempo em que leva publicidade mais racional às pessoas.
O entendimento da empresa era de que a publicidade digital, incluindo mobile, era o que dirigia as vendas e era a parte mais lucrativa do negócio. Mas descobriu que 65% das vendas, seja em varejo ou e-commerce, ocorreu por comunicação de marca. Em contrapartida, a divisão da verba era de 23% para marca e 77% em performance. Após a constatação, a recomendação foi de que a divisão fosse de 60% para marca e 40% para performance.
Peel reconheceu ao Marketing Week que a razão do pensamento de curto prazo era uma forma de promover crescimento de vendas de forma rápida, mas diz que as métricas em que focaram estavam erradas. A Adidas, por exemplo, investiu em demasia em buscas patrocinadas, e colocou pouca verba no mercado da América Latina.
