Executivo, que assumiu o cargo em janeiro, falou também sobre estratégias e ações das marcas da companhia
Com uma carreira sólida em agências de propaganda - tendo fundado inclusive a digital Today -, Adilson Batista assumiu em janeiro deste ano o cargo de CMO na FreeBrands, dona do icônico FreeCô, líder na categoria de bloqueador de odores sanitários do país. A história do publicitário com a marca é de longa data - foi ele quem lançou o produto em 2015 no mercado.
Posicionada como house of brands do segmento HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), a empresa conta ainda com as marcas Free Wipes, lenços umedecidos antissépticos; Free Bite, que alivia a coceira causada por picadas de insetos; Kissu, spray bucal contra o mau hálito; e o hidratante labial Beta.
Nesta entrevista, Batista conta sobre os desafios de estar do outro lado do balcão e das estratégias de expansão da companhia. “O FreeCô tem 93% de market share na categoria de odorizador de banheiro. Ele é praticamente sinônimo de categoria”, salienta Batista, que também fala sobre o processo de rebranding da marca.
Desde quando você trabalha com a FreeCô?
Comecei a atender a marca com a minha agência, a Today, em 2015, bem no início da criação do produto. Os fundadores da FreeCô (Rafael Nasser, CEO e cofundador, e Renato Radomysler, diretor-comercial e cofundador) foram trabalhar numa empresa da família de marketing olfativo, que atuava no mercado B2B. E eles criaram a FreeCô em abril daquele ano para o segmento B2C. Depois dos primeiros testes do produto e vendas iniciais, eles me procuraram em novembro de 2015 para desenvolver uma estratégia para colocar o produto no mercado. E comecei o processo praticamente do zero. Eles já tinham o nome criado, embalagem, por exemplo, mas não tinha estratégia de comunicação. Eu tinha uma dor pessoal, porque trabalhava com muitos clientes, empresas grandes, multinacionais, em que muitas coisas já vinham predeterminadas, a agência não tinha tanta liberdade de interferir nos aspectos em que a agência não tem muito espaço. E eu vi com a FreeCô essa oportunidade, abracei e passei a atender a marca pessoalmente.
E qual foi a estratégia adotada?
Ao longo do tempo, fomos criando a cara da FreeCô para o mercado. Naquele momento, as redes sociais estavam ganhando projeção e vimos uma oportunidade de usá-las como canal principal de comunicação, porque não tínhamos verba suficiente para fazer grandes ações naquele momento, era uma startup. Começamos a fazer ações focadas no ambiente digital, usando muito o online para ouvir o público, saber opinião, o que achavam do produto, e eram conversas bem divertidas porque inicialmente as pessoas não conheciam o FreeCô.
E como foi que você encerrou a sua agência e migrou para a FreeBrands?
Eu passei muitos anos em agências e o que percebi é que minhas relações com os meus clientes iam além do aspecto da comunicação. Acabava me envolvendo com a operação, a tecnologia do cliente. Eu comecei a me ver nessa função do outro lado da mídia. É a primeira vez que trabalho em um anunciante. A oportunidade surgiu e acabei fazendo esse movimento. Eu encerrei a Today em 2021 e fui organizando a agência para que ela virasse pequenas empresas, como uma produtora e uma startup de tecnologia. Encerrei a operação principal e continuei com as empresas, que existem até hoje, e eu atuo com o papel de mentor. E, depois disso, fez sentido assumir como CMO da FreeBrands em janeiro deste ano, após um período atuando como consultor para a marca.
E quais são os seus desafios como CMO?
Muitos, mas acho que o principal deles é ser CMO. Estou aprendendo a ser um CMO. No meu modo de entender, ser um CMO nos dias de hoje é conseguir juntar conhecimento profundo de público, das disciplinas de comunicação e muito conhecimento de tecnologia. A tecnologia entrou com muita força no ambiente de marketing e eu sou um aficionado por tecnologia.
Que marcas fazem parte hoje da FreeBrands?
A FreeCô, que é a primeira marca, tem oito anos e já conta com oito formatos. E temos um roadmap de lançamentos de mais produtos embaixo da marca FreeCô. Além disso, temos o FreeBite, que é uma marca mais jovem, tem um ano e meio. Trata-se de um gel para passar quando a pessoa é picada por mosquito. Ele alivia coceira e vermelhidão. Beta é ainda uma marca mais jovem, foi para o ponto de venda em dezembro do ano passado. Trata-se de um hidratante labial. A demanda foi muito alta, um sucesso de vendas. Em maio ou junho, devemos estar prontos para fazer um lançamento oficial do produto. E tem ainda o Free Wipes, que surgiu na pré-pandemia. Em 2019, o produto foi desenvolvido e logo depois veio a pandemia. Nesse momento, foi uma explosão de vendas e o produto virou um grande sucesso no PDV também. Para FreeCô a gente faz mídia, Free Bite também, já o Free Wipes tem comunicação voltada para o PDV. E tem uma quinta marca, o Kissu, um spray bucal, em que demos um passo atrás. Ele foi para o ponto de venda e não performou do jeito que imaginávamos, mas aprendemos muito com o consumidor. Então, o produto voltou para a prancheta, foi reformulado e agora está em fase de testes e aprovações. Ele tem uma adesão muito forte com o público mais jovem, por exemplo.
Em quais mídias a empresa anuncia?
Estamos neste momento com campanha de FreeCô na Globo regional, na macrorregião de Campinas e de Ribeirão Preto, na EPTV. Nessas regiões, além de TV, também temos rádio, mídia exterior, digital e ponto de venda.
Por que fazer uma campanha regional?
Nós aprendemos que FreeCô é muito conhecida nas capitais do Brasil, está presente nos 27 estados, mas percebemos que há muito oportunidade de entrar em outras cidades do país. Estamos numa estratégia de interiorização, de entrar em grandes cidades, porém que não sejam capitais. E fez todo o sentido começar pelo estado de São Paulo. Nosso objetivo é pegar grandes cidades dos estados.
Qual é o mote da ação?
A gente criou uma campanha com uma dupla sertaneja e faz uma brincadeira com a voz do número dois. O FreeCô se torna o protagonista em vários momentos. O mote é: Sem vergonha do número dois.
Vocês trabalham com agências externas?
Trabalhamos com in-house. Temos uma equipe própria que o marketing conduz, mas usamos agências externas quando a gente precisa. Para este projeto de comunicação em Campinas e Ribeirão Preto, por exemplo, trabalhamos com uma agência local, que conhece a região e os melhores canais de mídia. Temos também uma agência de performance, a Buzzer Digital.
Por que só agora a companhia decidiu ter o cargo de CMO?
Discutimos bastante internamente que o marketing tem um papel bastante estratégico nesse negócio da FreeBrands. O marketing tem o papel de apresentar o produto, criar demanda, porque nenhuma das nossas marcas é de produtos de primeira necessidade. A gente precisa fazer as pessoas lembrarem que eles existem. Como temos uma meta de triplicar a operação em três anos, fez sentido criar essa função. O marketing recebeu este ano um incremento de verba de 30%. É uma estratégia de expansão. Temos 24 mil pontos de venda no país, mas alguns deles não têm presença de todas as nossas marcas. O objetivo é otimizar.
O carro-chefe da FreeBrands é o FreeCô, correto?
Sim, definitivamente. O FreeCô tem 93% de market share na categoria de odorizador de banheiro. Ele é praticamente sinônimo de categoria. Estamos fazendo agora um rebranding comemorativo da marca, de oito anos, com refresh da logomarca, de abordagem, de tom de voz. A gente contratou a Dragon Rouge para nos ajudar nesse processo.
Qual é o volume de vendas da marca?
Em 2022, foram cinco milhões de unidades vendidas. A meta é chegar em 6,5 milhões neste ano.
Houve crescimento de vendas em 2022?
No todo, o aumento foi de 20%.
E qual é a expectativa para este ano?
No mínimo, repetir o crescimento de 20%, o ideal é 30% para termos a viabilidade de crescer três vezes em três anos. Ainda há muito espaço para crescer. Comparado com o mercado americano de bloqueador de odores sanitários, nós temos menos de 15% do total deles, respeitando as proporcionalidades. Obviamente, isso passa por um processo de educação do hábito de consumo do brasileiro. E como somos os puxadores da categoria, acabamos ficando com esse ônus, por outro lado, temos o maior share de mercado.
Como o brasileiro enxerga a marca?
Fizemos uma pesquisa recente por causa do rebranding da marca, em que entrevistamos qualitativamente quase 400 pessoas. Elas dizem que amam o lado bem-humorado da marca e como a FreeCô criou um tom de voz que combate o constrangimento de falar do número dois. Eles acham divertida a comunicação. Recebemos muitos pedidos para criar novos produtos, como novas fragrâncias e um dos pedidos campeões é para lançamento de uma linha pet de FreeCô, que estamos estudando já faz um tempo.
