A Adria, criada em 1951 por imigrantes italianos que vieram da região do Mar Adriático, tem como principal segmento de seu portfólio as massas. O grupo M.Dias Branco, ao qual a empresa pertence desde 2003, tem como objetivo reforçar a presença da marca tanto em biscoitos como em torradas, categoria na qual entrou há cerca de um ano e agora apresenta por meio de campanha. Nesta entrevista, o gerente de marketing da Adria, Rodrigo Mainieri, conta as estratégias usadas pela marca para conseguir manter boa afinidade com o consumidor.
Adria é a principal marco do grupo M.Dias Branco?
A M.Dias Branco é uma empresa que foi crescendo através de aquisições. A marca que começou a história da M.Dias Branco foi a Fortaleza, lá no Ceará. Não é que a M.Dias tem uma principal marca. Ela tem uma atuação regionalizada de marcas. A Adria é a principal marca aqui da Região Sudeste.
Os produtos Adria são todos produzidos em São Caetano do Sul, na Grande São Paulo?
Na verdade, a M.Dias Branco tem plantas espalhadas estrategicamente pelo país. A produção de massas da marca Adria é essencialmente feita em São Caetano do Sul, onde está uma das principais plantas de massas da companhia. A parte de biscoitos é produzida em outras plantas da companhia nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste. Em alguns casos, as diversas marcas do grupo têm a mesma produção. Os segmentos de massas e biscoitos são comuns à maioria das marcas, então, eventualmente, você conta com alguns produtos que têm, por exemplo, a marca Fortaleza, no Nordeste, e a marca Adria, aqui no Sudeste.
O principal produto da marca Adria é a massa?
Não um único produto, mas todo o segmento de massas. Agora, além de massas e biscoitos, também têm as torradas. A estratégia da marca é esta: a gente quer estar presente em todas as refeições do consumidor. A torrada é a última categoria que a marca entrou e é bastante importante porque nos coloca no momento de consumo prioritário de torradas, que é o café da manhã. Hoje podemos dizer que estamos presentes desde o café da manhã do consumidor, passando pelo almoço, lanche da tarde e jantar.
As pessoas estão voltando a cozinhar em casa e os programas de TV têm incentivado muito esse comportamento. Para a Adria, isso tem algum impacto positivo?
Sim, a gente vê isso com bastante entusiasmo. Hoje a quantidade de programas que tem na televisão voltados ao chef, desde o da culinária caseira até o profissional, é bastante grande. Uma tendência que era só focada na TV paga, hoje também tem na TV aberta uma grade bastante extensa desse tipo de atração. Para a categoria massa, isso, com certeza, ajuda. Até porque do ponto de vista do consumidor mediano, que não é um chef especializado, a massa é um prato superclássico, proporciona diversos tipos de receitas, aliado à praticidade e à conveniência. E massa tem aquela característica de você cozinhar, no mínimo, para quatro ou cinco pessoas. É uma categoria superdemocrática porque não tem restrição nenhuma, tem uma base neutra, você consegue combinar com proteínas diversas, fazer um molho A ou B, pode até fazer salada de massas. Sob o ponto de vista do cenário macroeconômico, no qual o consumidor está em um momento de fazer escolhas, isso acaba sendo uma notícia boa para quem tem no portfólio uma categoria como massas, que pode virar uma opção de consumo com a família e os amigos em casa.
Qual o público-alvo da Adria?
A Adria é uma marca essencialmente democrática, foca no público AB, com mais de 25 anos, mas, por possuir diversas categorias, tem uma penetração bastante forte nas famílias. Você tem, na linha de biscoitos, alguns segmentos focados no target infantil. A categoria de massas, que quem compra é a dona de casa, mas é superfamiliar. E a mesma coisa para torradas, uma categoria prioritariamente para mulher adulta, mas com bastante penetração na família.
Como foi entrar para esta categoria?
Foi difícil entrar na categoria porque tem poucos players. É essencialmente dominada por um player, que é a Pandurata, empresa que detém as marcas Visconti e Bauducco. Aqui no Sudeste, tem outros concorrentes, como a Wickbold e a Bimbo. O desafio foi encontrar o momento correto para fazer o lançamento e ter relevância frente à concorrência.
E qual é o diferencial da Adria?
É a qualidade que a gente oferece ao consumidor. Hoje a M.Dias Branco é dona de uma das linhas de torradas mais modernas do mundo, com altíssima tecnologia, praticamente toda automatizada e, com isso, a gente consegue garantir uma torrada sem furos, douradinha, nem queimada nem crua, e extremante crocante.
Adria ainda é muito conhecida por massas?
Sim, quando a gente faz pesquisa aparece que a primeira categoria que vem à cabeça do consumidor é a de massas. Isso porque é uma marca que vem desde 1951, supertradicional, que construiu uma relação emotiva e emocional com a consumidora. Mas hoje é uma marca com bastante lembrança em biscoito e está construindo em torradas, que tem só um ano de vida.
Como é o trabalho de marketing da marca?
A gente sempre prioriza e vai comunicar o que for estratégia de construção de marca ou novas categorias, mas sempre pensando um pouco no longo prazo. A marca, há alguns anos, estava fora do ar de campanhas publicitária fortes, como estamos fazendo agora com torradas, mas o que eu posso falar é que, em todas as iniciativas da marca, a gente está sempre observando o consumidor. Nós fazemos muitas pesquisas para entender os hábitos de consumo, a relação dele com a marca, para desenhar o posicionamento.
E qual é o posicionamento hoje?
A marca assina Compartilhe o que é gostoso. É um posicionamento de uma marca tradicional, familiar, que busca entregar bastante sabor na vida dos consumidores a cada consumo de seus produtos. A campanha de torradas traz a assinatura Seu dia começa e termina com Adria, justamente porque este foi um dos insights da campanha. A gente consegue oferecer um produto que o cliente pode acordar e terminar a noite consumindo. A campanha marca a volta da Adria para a mídia. Está focada na Região Sudeste, incluindo São Paulo e Rio de Janeiro, e é pautada em visibilidade e impacto. Focada em TV aberta, também tem presença em TV paga e suporte em rádio. O insight foi de perceber que torrada estava presente ao longo do dia do consumidor.
Vocês estão com a agência The Heart Corporation, que fez esta campanha, há quanto tempo?
Estamos com eles há aproximadamente um ano. É uma agência que tem como sócios grandes profissionais de propaganda e publicidade. A gente passou por uma reestruturação da área de marketing interna e também por uma revisão de portfólio de agências. A The Heart veio neste momento.
Além dessa campanha das torradas, que está na grande mídia, o que mais vocês têm trabalhado?
A gente planeja a entrada no ambiente digital. A marca Adria hoje não tem a plataforma social com o consumidor. Embora a gente saiba que é fundamental, mas não entrou ainda porque é um caminho sem volta. Diferentemente de anos atrás, quando bastava estar, hoje é preciso estar e saber como estar, construir relacionamento de longo prazo, então estamos planejando. Desde 2013, com Ligeiro, que a gente não tinha uma campanha de comunicação de massa. De 2013 a 2016, foram trabalhadas ações de afinidade com o consumidor. Em São Paulo, por exemplo, a Adria está presente nas festas italianas tradicionais, como San Gennaro e São Vito. Há também degustação de produtos e a participação como patrocinador do Restaurant Week. Quando a gente fala em afinidade é uma porção de pequenas coisas para estar presente no dia a dia do consumidor. A gente decidiu entrar na mídia com torrada porque tem um concorrente que é quase sinônimo da categoria, então a gente precisava falar para o consumidor de forma impactante que Adria agora também é torrada. A gente achou importante depois de um ano, que foi o tempo de estar presente de forma massiva no ponto de venda, começar a construção da marca também nesta categoria.
A entrada no ambiente digital será feita pela The Heart Corporation?
Ela é uma agência que trabalha 360º. Hoje ela é o parceiro que está nos assessorando estrategicamente e a gente já está iniciando as conversas com eles para entrar no ambiente digital. Do ponto de vista de cliente, quando tem um parceiro que te dá uma solução integrada fica mais fácil de alinhar conteúdo e mensagem, a agenda fica mais produtiva… Mas isso não é uma regra. Para BTL, a gente não tem uma agência fixa. Quando tem um job, faz uma concorrência e escolhe. A atuação de Adria no PDV é muito forte. Estamos em todos os canais de venda.
Deve ter mais campanhas neste ano?
Por ser uma empresa de capital aberto, não divulgamos essas informações. Mas posso dizer que queremos fazer a marca Adria ter grande relevância na Região Sudeste. Falando de todas as categorias. Adria quer fazer com biscoito e torradas o que já ocorre com massas.
