Apresentei um orçamento para um prospect e ouvi dele que estava procurando alguma coisa mais em conta. Por mais que eu tenha me esforçado para compreender o que seria “alguma coisa mais em conta”, não consegui extrair nada além de números. Vamos dizer que o meu orçamento fosse dez.
Os argumentos contrários eram quatro, cinco, seis… Naturalmente não fechei negócio, mas tive uma ideia. Fazer uma agência “mais em conta”. Funciona assim: o cliente pede um orçamento de campanha. Você faz os cálculos do quanto custaria aquela campanha numa agência convencional. Digamos que o custo seria dez. Então, você apresenta um orçamento de cinco. O cliente vai reagir: puxa, bem em conta, mas você me faria uns 10% menos? Sim, claro: 4,50, tá bom? Fechado. Simples assim. Mas como é possível uma agência mais em conta? Ora, é óbvio: banindo a maldita ideia. É isso: o que torna as agências caras são as ideias. Eliminem-se as ideias e as agências ficarão muito mais em conta.
Digamos que o meu prospect depois de aprovar o orçamento, confortável, feliz e satisfeito, encomenda o primeiro job. Um anúncio de aniversário da sua loja. Ele criou uma promoção em que cada cliente que fizer compras naquele dia vai ganhar um presente surpresa. Quer um anúncio de jornal. O prazo é o dia seguinte de manhã. Não me movo do lugar. Apanho um papel, um lápis, faço um desenho no formato do anúncio e escrevo: “O aniversário é nosso, mas quem ganha o presente é você”. Entrego ao cliente. Ele olha e deita levemente a cabeça: não é meio batido? Empertigo-me na cadeira: como assim, batido?
Ele fica acabrunhado: é que eu já vi anúncio assim tantas vezes… Bato palmas: hello! Estalo os dedos, encarando seus olhos: e por que você acha que já viu tantas vezes? Ele deita o corpo para trás, meio assustado. Soco a mão sobre o papel: porque funciona, sacou? Senão não repetiriam, ora essa. Alguém é idiota? Ele parece concordar, mas arrisca um pedido: mas será que não dá para pensar outra ideia nova?
Levo as mãos à cabeça: ideia nova? Que ideia nova, meu amigo? Onde você viu ideia nova? Fale-me uma ideia nova que eu provo a você que é a mesma que já foi feita pelo menos dez vezes nos últimos cinco anos. Não só na propaganda, no cinema, nos livros, nas novelas, nos programas humorísticos, nos discursos dos políticos, nos cultos das igrejas. Conversa!
Não tem ideia nova nenhuma em lugar nenhum! O que tem é o marketing da ideia nova. Que é uma ideia velha numa nova embalagem, tá entendendo? E você paga a embalagem. Por isso, fica tão caro. Aqui na agência mais em conta não tem essa enganação. Não tem nem embalagem. É tudo a granel, você traz a própria sacolinha e leva o quanto precisa de ideia velha pelo mesmo preço.
Abro uma pasta e esparramo alguns layouts sobre a mesa: tá vendo aqui? Todo o mistério do oriente em sabores irresistíveis. Tô só esperando um restaurante árabe passar na porta que o anúncio está pronto. E este: o amor traduzido em fragrâncias. Perfeito para uma loja de perfumes. Você conhece alguma?
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
