Uma pesquisa realizada pelo Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), com as agências do estado de São Paulo, apontou um crescimento das atividades complementares no portfólio de serviços do setor, principalmente na área digital.
Pelo terceiro ano consecutivo, o estudo Perfil e Tendências das Agências e Propaganda do Estado de São Paulo apresenta uma radiografia completa do mercado de agências paulistas. A pesquisa mostrou que o total de agências que possuem atividades complementares cresceu 51% entre 2014 e 2016. Na média, 85% das agências contam com serviços digitais; 51% com produção de conteúdo; 37% atuam na realização de eventos corporativos; 24% em Live Marketing; 15%, na produção de vídeos; 15% em RP e assessoria de imprensa, e 24%, em outras atividades.
Os serviços digitais vêm ampliando sua participação na receita das agências, de forma expressiva, em todos os mercados e portes de empresas, exceto na região de Ribeirão Preto. A maior tendência de expansão é verificada nas grandes agências da capital – 90% delas apontaram uma participação crescente destes serviços em sua receita nos últimos anos, comparado a 57% das demais agências da capital.
Para atuar na área digital, 55% desenvolvem os serviços internamente, enquanto 35% contam com uma operação especifica e 10% terceirizam a atividade.
“Estes dados mostram que as agências já estão mudando seu modelo de negócios, com diversificação crescente dos serviços e tendência forte de aumento da participação do digital na receita”, observa Geraldo de Brito, presidente do Sinapro-SP.
A pesquisa mostrou ainda que os serviços digitais representam 12% da receita das agências, com tendência de crescimento nos próximos anos. Porém, apenas 56% delas vêm obtendo margem positiva com a atividade. “O mercado deve evoluir na precificação desses serviços, à medida que os resultados se tornarem mais claros para os anunciantes”, observa Brito.
Outro indicador da transformação gradual do modelo de negócios das agências é a estrutura da receita, com o avanço da participação dos contratos de fee e success fee, que em 2016 alcançou 33%, em detrimento de outras fontes tradicionais que vêm caindo: desconto-padrão (23%), tabela Sinapro-SP (13%) e honorários sobre produção (8%).
Desempenho operacional
No total da amostra, as agências tiveram uma receita bruta de R$ 2,5 bilhões em 2015 e ocupam 7, 1 mil pessoas em 2016, incluindo os sócios. E a produtividade média é de R$ 351, 8 mil.
Em 2015, apenas 31% registraram crescimento de receita bruta; 26% mantiveram o mesmo patamar de 2014 e 43% tiveram redução de receita, notadamente as grandes agências da capital e de Ribeirão Preto. Para 2016, a pesquisa revela que apenas 27% das agências preveem crescimento; 38%, estabilidade e 35%, queda de receita.
A partir dos dados da pesquisa, a área de inteligência do Sinapro-SP realizou uma projeção para as 1.000 maiores agências do Estado, estimando uma receita bruta total de R$ 5,9 bilhões, 18,1 mil pessoas ocupadas, incluindo os sócios, e produtividade de R$ 326 mil.
O estudo mostrou que a conjuntura econômica do País é o principal inibidor do crescimento do setor, registrando um índice de 43%, seguido por fatores financeiros, com 35%.
Concorrências remuneradas
Outro dado importante revelado pelo estudo, que impacta no negócio das agências, é o baixo índice de concorrências privadas remuneradas: apenas 5%. “Esse número ainda é muito pequeno, denotando que é necessário um esforço conjunto do mercado para mudar esse cenário”, observa Brito.
Pesquisa
Entre maio e julho de 2016, foram ouvidas 309 agências, 40% delas da Capital e 60% do Interior, segmentadas por porte e região demográfica. Na Capital, as agências foram classificadas em dois grupos: receita até R$ 50 milhões e acima desse valor. No Interior, a pesquisa está segmentada por regiões, que agregam vários municípios: Campinas, Ribeirão Preto, Sorocaba, Grande ABC e demais mercados.
