Os anunciantes norte-americanos estão investigando o aumento dos lucros das agências de publicidade à custa dos clientes, ao fecharem acordos secretos com empresas de mídia. A ANA (Association of National Advertisers) nos Estados Unidos, que tem entre os seus membros marcas como Apple, Procter & Gamble e a Unilever, afirma que os responsáveis pelas investigações procuram evidências concretas de que as agências estão recebendo descontos em dinheiro das empresas de mídia.
A associação afirma que as agências usam práticas comerciais ‘não transparentes’ para lucrarem com os orçamentos de publicidade dos clientes, alegou a associação. A entidade de classe, cujos membros gastam coletivamente US$ 250 bilhões ao ano em comunicações de marketing, afirma que a investigação tinha revelado “um descompasso relevante no setor publicitário com relação à natureza básica da relação anunciante-agência”.
As agências envolvidas não foram citadas. O mercado global de compra de mídia é dominado por seis controladoras de agências: WPP, Omnicon, Publicis, IPG, Dentsu Aegis e Havas. Apesar dos descontos serem comuns no setor publicitário de vários países, os EUA são, há muito tempo, considerados um mercado “limpo”, em que as agências ganham dinheiro exclusivamente com as taxas pagas pelos clientes.
Aceitar descontos ocultos criam um conflito de interesse, porque estimula que as agências trabalhem com as empresas de mídia que paguem mais, e não com as que atendem melhor aos interesses de seus clientes.
A American Association of Advertising Agencies (AAAA) afirmou que o relatório é “anônimo, inconcludente e unilateral”. A investigação durou sete meses e foi realizada pela consultoria K2 Inteligence, fundada por Jeremy e Jules Kroll, que têm ex-agentes do FBI entre seus funcionários.
Segundo divulgado, as práticas comerciais não transparentes dominavam em toda a mídia digital impressa, de outdoors e de TV, e que essas práticas são do conhecimento e determinadas por altos executivos de agências e empresas controladoras.
Com informações de Valor e Financial Times
