O mundo da publicidade é construído por meio de referências criativas. É comum que profissionais da área estudem a obra de nomes renomados para formar seu repertório que, mesmo depois de formado, segue sendo alimentado por trabalhos de outras pessoas (além de outras obras culturais como cinema, música, literatura, etc.). Com isso em mente, PROPMARK resolveu perguntar para algumas das principais agências do país: qual trabalho recente de outra agência brasileira você destacaria e por quê?
Confira as respostas:
Artplan SP – Zico Farina, Diretor de Criação
Um Nissan que corre atrás de uma bola de futebol durante a transmissão de um jogo na TV? Este é o conceito por trás da campanha escolhida por Farina e assinada pela Lew’Lara.
“Usando uma placa de campo, talvez umas das mídias mais tradicionais do planeta, de um jeito diferente. Daquelas ideias que a gente vê e pensa: pqp, queria ter feito! Parabéns, Lew’Lara. ‘Cêis é brilho'”, comenta.
BETC/Havas – Erh Ray, sócio e CEO
Erh Ray escolheu um case recente. “Com certeza, a última campanha de Cheetos foi a boa surpresa desse ano. A forma como exploraram o personagem da marca foi incrível: desde retirá-lo das embalagens, passando pelo conteúdo especial das redes sociais, até a criação de uma ‘CASA’ do Chester Cheetah aqui em São Paulo. Além de reforçar o espírito de uma marca irreverente, a campanha envolveu o consumidor em experiências únicas (já imaginou comer uma coxinha e um pudim de Cheetos!?) e, claro, gerou repercussão espontânea. Tudo com aquela execução impecável, que já é marca registrada da Almap”, elogia o criativo.
Bold – Daniele Marques, sócia e CCO
Daniele menciona duas campanhas. “Adorei o trabalho de reposicionamento que a Soko fez para a Mash. Apesar de ter o Bruno Gagliasso como garoto propaganda principal, o filme traz outros modelos para ter mais representatividade e tirar sarro de vários clichês relacionados à comunicação da categoria. Conseguiram abordar a masculinidade de um jeito leve, questionando padrões e propondo um olhar mais inclusivo sobre corpos e sobre o que é ser homem”, explica.
“Também admiro muito o trabalho que a DPZ&T vem (e a DM9 vinha) fazendo pro McDonald’s dentro do digital: ousado, atual e conversando lindamente com a linguagem e o tempo da internet”, elogia Daniele.
https://youtube.com/watch?v=Pfefovtt-rU
FCB Brasil – Joanna Monteiro, CCO
“Não é porque são meus amigos e eu sei que são três gênios. Até porque descobri que era deles quando mandei a campanha para meu grupo de ‘comentadores sem censura’ da publicidade”, explica Joanna se referindo à campanha de Itubaína Guaraná da Heineken. “Adoro as marcas que acreditam em boa propaganda e investem em produção e ótima criação. Parabéns Itubaína, parabéns José Carlos Lollo, Pedro Guerra, Daniell Rezende. Parabéns Talent Marcel e os danados João Livi e Gudin, que já faziam muito bem para propaganda desde os tempos em que foram dupla na F/Nazca”, completa a criativa.
Havas Health & You – Laura Florence, diretora executiva de criação
Whopper em Branco, feita pela David, é uma das campanhas citadas mais de uma vez pelas agências.
“Acredito que o papel das marcas hoje é reverberar exemplos positivos. Mas não é uma tarefa fácil. Foi uma excelente oportunidade sem ser oportunista, num momento tão polarizado do pais. Bravo”, explica Laura.
Jüssi – Conrado Cotomácio, diretor de criação
Perfect Strange assinado pela Mutato, foi a escolha de Cotomácio. “Quando me perguntam o que é criatividade, gosto de falar que é a mistura de coisas inusitadas, que combinadas geram alguma coisa nova e com valor. Foi exatamente isso que a Mutato fez neste trabalho”, explica.
“A proposta da ação feita para o Facebook foi unir diferentes criativos com o intuito de criar algo novo. Serviu como uma provocação para a comunidade criativa enxergar as coisas com novos olhares. Com isso, eles uniram criativos que nunca se viram com a missão de juntar suas especialidades para criar algo diferente. Essa ação foi chamada de Perfect Strange. Nome ótimo. Música incrível”, analisa.
“A produção é impecável e foi feita pela produtora da própria agência. Para mim, esse é o exemplo de ação criativa que eu gostaria de ver todos os dias na nossa indústria”, finaliza.
Assista:
Lew’Lara – Felipe Luchi, CCO
Tag Words, da Africa para Budweiser, também foi mencionada mais de uma vez. “Uma ideia simples, feita para uma marca importante, de uma das maiores empresas do mundo, que mistura mídias diferentes, principalmente o mobile, com execução simples. O que mais gosto, no entanto, é que a campanha constrói aquilo o que toda marca mais deseja: ter um espaço garantido na cultura pop. Com Tag Words, a Budweiser lembra o público da sua presença na cena do rock n’roll ao longo das últimas décadas. Isso não é pouca coisa. E como se não bastasse, faz isso gastando pouco e se aproveitando de tecnologia amplamente utilizada pela audiência. No caso, o Google”, comenta.
Mutato – Fernanda Guimarães, VP de Criação
A criativa da Mutato destaca duas campanhas. Uma delas é Absolut Art Resistance, assinada pela LiveAd. “Essa campanha tem alguns elementos que, combinados, a tornam muito poderosa. Primeiro, porque posiciona a marca como presente e participativa das dinâmicas sociais atuais, mesmo em tempos de polarização. Além disso, quando promove o grafite d’As Bahias e a Cozinha Mineira no Minhocão, passa a ser uma propulsora de um movimento cultural importante que, para parte das pessoas, é tido como marginal. E, assim, contribui com movimentos que desafiam o status quo. Esses dois pontos se somam à consistência da marca: historicamente, Absolut tem uma plataforma muito consistente de ações culturais alinhadas ao contexto sócio-cultural mais amplo, que dá espaço pra talentos e manifestações artísticas ao longo do tempo, com uma direção de arte primorosa e consistente”, explica.
A outra campanha destacada pela criativa foi feita pelo iFood, em parceria com o Emicida, Lab Fantasma e In House. “Nesse caso, o iFood conseguiu usar a co-criação muito generosa que dialoga totalmente com sua base de entregadores (atendendo a um KPI de endomarketing), enquanto ressoa de forma muito positiva para o público externo, mostrando que, quando combinadas, liberdade criativa e assertividade de linguagem constroem mensagens de marca poderosas para os diferentes públicos. Estando, ainda, super conectada com o zeitgeist das ruas”, analisa.
https://www.youtube.com/embed/z92X8i3yOrM
Vale lembrar que a agência também elogiou a AKQA no fim de 2018, quando a agência foi uma das responsáveis pelo clipe “Bluesman” do rapper Baco Exu do Blues.
SunsetDDB – Guilherme Jahara, Copresidente
Jahara também destacou duas campanhas. “Uma delas é a ‘Loja da Corrupção’, criada pela Lew’LaraTBWA, para divulgar a série O Mecanismo. Eu estava no aeroporto e fui impactado pela campanha. A outra é o ‘Voto em Branco’, do Buger King, assinada pela agência David.
Essa campanha veio no momento certo, na hora certa, com o assunto certo e de uma maneira muito bem executada para a marca, sem forçar nada”, explica.
“Essas duas campanhas têm algo interessante em comum. Ambas geraram muitas conversas por trazerem temas que as pessoas queriam falar. Isso torna a campanha muito maior do que a própria peça e cria interações espontâneas”, finaliza.
Talent Marcel – Rodrigo Tórtima, diretor de criação
A campanha “Não lançamento” de Skol Puro Malte assinada pela F/Nazca também foi citada.
“Como uma marca de cerveja mainstream consegue lançar uma Puro Malte sem perder o tom da comunicação? Tarefa difícil, que só foi possível com uma subversão total dos lançamentos do segmento. Apresentando todas as credenciais de uma Puro Malte de forma sarcástica, o projeto soluciona uma equação bem complexa”, explica Tórtima.
Para o diretor, a campanha é divertida, pertinente e muito bem produzida. “Chama atenção, gera conversa, mas não deixa residual negativo para a Skol mainstream. De forma integrada, as peças conseguem deixar o ‘Não lançamento’ estruturado como um verdadeiro lançamento, divertindo e chamando a atenção em todos os pontos de contato”, analisa.
Y&R – Rafael Pitanguy, VP de Criação
Mais uma vez, a campanha de Itubaina Guaraná criada pela Talent é mencionada. “Itubaina é um resgate do humor, algo que temos visto tão pouco. Quando maioria das marcas tenta se apropriar de um discurso mais sério de país e sociedade é bom ver uma marca fazendo algo na direção oposta. Um humor bem feito, despretensioso e super bem produzido”, comenta.
A outra escolha de Pitanguy foi Tag Words Budweiser, da Africa. “Um verdadeiro respiro para a mídia impressa, categoria que vem perdendo tanto espaço”, analisa.
