A primeira agência brasileira, a Eclética, começou sua operação na cidade de São Paulo em 1914. O seu portfólio de negócios abrigou marcas como Kolynos, Gillette, Parker Pen, Aymoré, Ford e Texaco. Ela foi descontinuada nos anos 1990, após a morte do fundador, João Castaldi, que introduziu a comissão de 20% como forma de remuneração. A capital do estado de São Paulo de lá para cá não perdeu o protagonismo no negócio da propaganda no país. Mesmo com a capital sendo no Rio de Janeiro. Geraldo Alonso Filho, filho do fundador da Norton, que abriu a operação em 1946, acredita que a vantagem de São Paulo foi ter abrigado nas agências contas da iniciativa privada em contraste com o Rio, que ficou dependente das contas públicas.
“O café, a industrialização e a adesão das principais empresas à cidade tornaram natural o caminho para São Paulo implementar uma postura publicitária no universo empresarial. Costumo dizer que foi por sorte que a cidade ficou em segundo plano na política nacional”, pondera Alonso, diretor do Instituto Cultural da ESPM.
A J.Walter Thompson abriu seu escritório na cidade no início da década de 1930 para atender à conta da General Motors. Hoje, até sua rival na época, a McCann-Erickson, que se instalou no Rio na mesma época para atender à Esso, tem base operacional em São Paulo. A cidade abriga 18 das 20 maiores agências do mercado brasileiro, segundo ranking do Kantar Iboper Media. Da líder Y&R, com faturamento bruto superior a R$ 8 bilhões, passando pela AlmapBBDO, F Nazca Saatchi & Saatchi, Ogilvy, Africa, Leo Burnett Tailor Made, WMcCann, Publicis, FCB Brasil, DPZ&T e, por exemplo, Lew’LaraTBWA.
As grandes marcas da publicidade global se estabelecem em São Paulo por ser um polo estratégico. Não é por outro motivo que a BETC, Crispin Porter + Bogusky, Isobar, Dentsu, mcgarrybowen, R/GA, Marcel (que se fundiu com a Talent) e a Wieden + Kennedy fazem a opção porque a cidade pode funcionar como espécie de hub criativo para a região. Muitas agências globais mantêm unidades em países latinos, mas é em São Paulo que são criadas as principais campanhas regionais, caso da Chevrolet, que utiliza os conteúdos da WMcCann na região.
“Sao Paulo é e sempre foi o centro da publicidade brasileira. É para onde migram cariocas, gaúchos, baianos, enfim todo mundo que quer viver e fazer a publicidade de Primeiro Mundo. Sem São Paulo, não há a publicidade brasileira que construiu negócios e reputações”, argumenta Alexandre Gama, presidente e diretor de criação da Neogama
O primeiro jurado do país no Festival de Cannes, em 1974, foi Alex Periscinoto, que comandava a Almap. O Brasil ganhou seu primeiro Leão, de prata em 1971, antes com um filme para a Swift criado pela Julio Ribeiro Mihanovich, cuja sede era em São Paulo. O primeiro Leão de Ouro, com o comercial Homem de 40 anos, foi uma criação da DPZ para o CNP (Conselho Nacional de Propaganda), com a assinatura de uma dupla de respeito: Washington Olivetto e Francesc Petit.
O primeiro Grand Prix brasileiro em Cannes foi com o anúncio Umbigo, assinado por Marcello Serpa e Nizan Guanaes. Quatro agências com sede em Sampa, Ogilvy, F/Nazca S&S, AlmapBBDO e DM9DDB, foram distinguidas com Grand Prix de Agência do Ano no Cannes Lions. A F/Nazca, com Leica 100 assegurou o primeiro Grand Prix do Film Lions. A mesma agência ganhou o primeiro Leão na competição Titanium&Integrated com a campanha Xixi no banho, para o SOS Mata Atlântica. Mas o primeiro GP de Titanium foi concedido à Ogilvy pela campanha Retrato da real beleza, para Dove.
“Absolutamente inspiradora! São Paulo abre os braços para todas as pessoas, de todos os cantos do país, e é também porta de entrada para as novidades que vêm de fora. É um caldeirão de influências culturais. É pulsante, viva, cosmopolita e linda, mesmo em meio ao caos. Tudo isso é matéria-prima para a publicidade. Toda a diversidade brasileira se encontra aqui”, destaca Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil.
