As grandes agências se esforçam para executar uma comunicação efetiva, independentemente do cliente atendido. Entretanto, há um mercado aquecido que vem se fortalecendo: as agências nichadas.
Trata-se de empresas que atuam focadas em determinadas áreas, em nichos que, muitas vezes, não estão no radar das grandes agências brasileiras. Ou ainda: setores do mercado delicados, em que é preciso tato para a atuação.
PROPMARK conversou com algumas para saber os principais desafios. Confira:
Games
“As marcas ainda não enxergam o segmento de Games e eSports como possibilidades reais para criar estratégias sólidas e de longo prazo de marketing”, opina Daniela Branco, fundadora da CyberStars, agência especializada em games e esportes eletrônicos.
Daniela comenta que o mercado exige uma expertise. “O que fazemos é entender os assets das marcas, e propor como fundir estes assets com o mundo dos esportes eletrônicos e games. Não existe receita, não existe modelos a seguir. Trabalhamos soluções específicas, somos criativos estratégicos construindo o caminho de cada marca o que chamamos de ‘Permission to Play'”, analisa.
“Eu não gosto de comparar o mercado de games com o de futebol e Formula 1, por exemplo, mas ele é tão amplo quanto e a tendência é crescer cada vez mais. Uma final do mundial de LOL, por exemplo, atrai mais audiência que o Super Bowl. Hoje em dia, a ideia de ‘nicho’ e ‘massa’ andam intrinsecamente juntas. […] Existem incontáveis possibilidades de criar estratégias de marketing modernas em games e eSports adequadas ao novo consumidor: digitais, interativas, instantâneas, multi device e dinâmicas. Estamos prontos para construir o próximo passo juntos com anunciantes, agências ou veículos”, completa.
Esportes
A Wolff Sports é uma agência de marketing esportivo famosa por fechar uma quantidade significativa de patrocínios no mercado brasileiro (foram mais de 900 ao longo de sua história). Ela surgiu em 2006 por meio da experiência de Fábio Wolff, que há 23 anos atua na área de esportes e na organização de eventos.
Segundo Wolff, a vantagem de contratar uma empresa nichada é ter ao seu dispor um prestador de serviço que respira diariamente o negócio em questão. “Isso porque quanto mais se convive e estuda uma área, mais se aprende sobre isso. Há sempre um ou outro detalhe que a um especialista nunca passam despercebidos, algumas vezes são possíveis ‘atalhos’ que facilitam o trabalho, mas não é todo mundo que os conhecem. Também é relevante a convivência cotidiana com as pessoas do segmento, os contatos importantes com parceiros e fornecedores”, analisa.
Na prática, a Wolff Sports presta uma consultoria customizada aos clientes no que tange a mídia, ativação, promoção e relacionamento no futebol, assim como em outros esportes, como Vôlei, Vôlei de Praia, Futebol de Areia, Futsal, Tênis, esportes radicais e esportes equestres.
Setor público
A Adag completará 50 anos em janeiro de 2020 e tem como foco o setor público. Segundo Luiz Celso Piratininga, sócio-diretor da agência, um dos desafios é que governos não podem ser tratados como produtos de consumo, portanto, não podem se comunicar da mesma forma. “Por outro lado, há a obrigação de ser popular na forma de se fazer entender”, comenta.
Além disso, é preciso a compreensão refinada de políticas públicas. Afinal, a comunicação deste setor lida com uma ampla gama de assuntos como educação, saúde, habitação, transporte, saneamento, segurança, previdência, entre tantos outros.
Outro ponto destacado por Piratininga é: como interpretar o conceito de ROI sob a lente do setor público? “E o mais interessante é que há uma correlação econômica, mesmo que diferente daquela validada pelo setor privado”, analisa. “A publicidade pública, costumo dizer, é um investimento que provêm dos impostos que pagamos e obrigações que cumprimos, pessoas e empresas, e, portanto, deve ter o mesmo valor social que um leito hospitalar ou uma carteira escolar. Tem a obrigação de beneficiar direta e objetivamente a população”, comenta.
Aliás, outro ponto curioso do setor público é o fator criatividade. “O humor, a dramatização, o argumento criativo, devem ser interpretados diferentemente quando aplicados à comunicação pública. […] Cito sempre o caso da marca Poupatempo, que criamos em 1996, na gestão Mário Covas. Se dependesse de um técnico ou de um burocrata, que nome teria? Nem arrisco dizer. Hoje, 23 anos após seu lançamento, Poupatempo permanece sendo uma marca forte, um conceito plenamente incorporado e reconhecido nacionalmente”, analisa.
Piratininga finaliza dizendo que a especialização passa a ser cada vez mais necessária para o enfrentamento das grandes questões trazidas pelas políticas públicas. “Governar, gerir, administrar, chame como quiser, é, em muito, ter competência para se comunicar, cada vez mais. Os exemplos, para o bem ou para o mal, estão aí para quem quiser ver”, finaliza.
Arte
Victor Barros é fundador da Dionisio.Ag, uma agência focada no mercado da arte. Para ele, o principal desafio é mostrar como a arte pode agregar valor e ser protagonista em qualquer campanha publicitária ou ação de marketing.
“Entre nossos serviços temos soluções que mesclam arte com tecnologia, como VR, realidade aumentada, hologramas, entre várias outras possibilidades. Em relação a trabalhos em outras áreas, se a demanda vier do cliente, nós nos adaptamos para atender o job da melhor forma possível internamente, como trabalhando em produção de eventos, casting e por aí vai”, explica.
Segundo Barros, as principais vantagens de uma agência nichada em arte são o know how, a capacidade de curadoria, o relacionamento próximo com artistas e fornecedores, o serviço de produção e produção cultural, os trâmites burocráticos facilitados pela estrutura profissional da agência e, principalmente, o foco e o atendimento 24/7 exclusivo para cada cliente. “Todos estes pontos, por diversas vezes, faltam aos artistas e à agências que não são nichadas”, explica.
A Dionisio.Ag é uma agência especializada em arte, mas que ao mesmo tempo abrange muitas áreas. “Por exemplo, atendemos jobs que envolvam street art, ilustração, artes plásticas como pinturas em telas e esculturas, motion, render e 3D, produção artística e cultural, ações que mesclam arte com tecnologia, live painting, instalações, intervenções e várias outras frentes”, completa.
Setor imobiliário
Um dos setores mais cascudos para uma agência – principalmente com as notícias dos últimos anos – é o imobiliário. Para Mauricio Eugenio, presidente da NewE, o setor foi devastado pela crise dos últimos anos. “O nosso grande desafio é o desafio de todo o mercado: ser protagonista na comunicação para apoiar a sua reconstrução e o seu fortalecimento. Os players mudaram, os investimentos mudaram, as estruturas e os canais de venda também mudaram. Logo, as estratégias de comunicação têm que ser completamente inovadoras”, afirma.
Segundo o presidente, o cliente não gosta, não quer e nem tem tempo para ensinar a agência sobre o seu negócio. “Por outro lado, não encaramos o universo da indústria de nossos clientes como um ‘nicho’. É muito mais que um nicho ou um segmento. Entender, interpretar e traduzir o funcionamento deste universo como um todo é o nosso maior capital. A estratégia imobiliária é complexa e tem uma base técnica fundamental para apoiar a criação e a comunicação que objetivamente gere vendas. Este conhecimento não tem preço”, completa.
Empresas Familiares
Como entender a complexidade de uma empresa que nasce de um sistema familiar? Para Aziz Camali, fundador da DZN, os desafios são “gigantes”. “Por isso o nosso trabalho é tão valorizado e procurado”, explica.
Perguntado se a DZN trabalha apenas para empresas familiares, Aziz responde que não. “Mas nosso serviço tem muito mais aderência com fundadores e sucessores do que departamentos. Como valorizamos proposta de valor na hora de repensar posicionamento de marca e estratégia comerciais, chegamos em resultados muito mais autênticos e que falam a língua de donos. Seja para oxigenar, crescer ou inovar, nosso resultado é muito mais assertivo”, diz o fundador.
Para Aziz, as empresas familiares podem não ter necessariamente a técnica e o glamour de uma corporação, mas têm valores, história e propósitos enraizados nos produtos e serviços que oferecem. “O nosso papel é valorizar tudo isso e tangibilizar em proposta de valor. Dizem que nos próximos anos elas vão começar a fechar, mas se depender do nosso trabalho e resultado, esses números projetivos vão mudar”, profetiza.
Setor escolar
A agência Emme é especializada em marketing educacional e atende exclusivamente instituições ligadas à educação – em sua maioria o segmento de Educação Básica. “Estamos iniciando um trabalho com o Ensino Superior. Não atendemos empresas de outras áreas”, explica José Francisco Lopes da Silva, diretor da agência.
O executivo afirma que o mercado educacional privado brasileiro enfrenta um dos momentos mais complexos de sua história e isso se deve a alguns fatores: a questão econômica do Brasil que afetou profundamente a educação nessa última temporada de matrículas; a exigência de mudanças da forma de fazer a escola com o surgimento de novas tecnologias, metodologias; as necessidades das famílias e muitas escolas estão passando pelo processo de sucessão. “Isso também exige muito planejamento na condução da gestão escolar”, ressalta.
“Diante desse cenário, as escolas precisam profissionalizar todas as suas áreas e, na gestão do marketing, é muito importante que a profissionalização aconteça e aqui está o maior dos desafios que enfrentamos, ou seja, é muito difícil ter processos definidos, dados disponíveis, informações históricas no que se refere ao trabalho de fidelização dos alunos da escola e da conquista de novos alunos. É preciso capacitar as equipes para que o planejamento seja feito de maneira a atender a situação da escola e do mercado onde ela atua”, explica.
“Vivemos um momento desafiador em que as escolas que não se profissionalizarem terão dificuldade de competir. Seja contratando uma empresa, ou formando uma equipe interna, é fundamental que o marketing e os assuntos relacionados à sua gestão sejam tratados de forma organizada. Não dá mais para adiar esse trabalho. É a sobrevivência da instituição”, finaliza.
