O Dia do Anunciante é comemorado no dia 29 de setembro, a mesma data em que se comemora o Dia de São Gabriel, anjo mensageiro de Deus que anuncia a chegada de Jesus Cristo à Virgem Maria, em uma passagem da Bíblia. Esse ‘anjo anunciador’ inspirou o dia dedicado a todos aqueles que, de forma geral, promovem seus interesses, objetivos, produtos e tudo que desejam mostrar a outras pessoas.
Na publicidade, o anunciante é a espinha dorsal das agências, que sobrevivem da promoção de seus clientes. A conquista de contas movimenta o mercado, valoriza profissionais e faz as marcas serem lembradas por seus consumidores.
No Brasil, alguns anunciantes trocam de agências, mudam seus posicionamentos e exploram novos olhares no mercado. Por outro lado, há aqueles que preservam parcerias que atravessam as décadas com uma comunicação que, apesar de feita pela mesma empresa, se reforça com o tempo e conta histórias de reinvenção e venda de produtos.
A Volkswagen, por exemplo, é cliente da AlmapBBDO desde os anos 1950, quando a empresa se chamava apenas Almap e era comandada por Alex Periscinoto, e renovou a parceria em 1993, quando Marcello Serpa e Zé Madeira assumiram a agência. Depois de tantos anos, a montadora abriu concorrência em 2016 e a decisão deve ser anunciada no final de outubro.
Esse é apenas um dos diversos exemplos do mercado publicitário. A Y&R, do Grupo Newcomm, tem relações antigas com grandes anunciantes brasileiros. A agência responde pela comunicação da Danone desde 1983, Bradesco desde 1999 e Vivo/Telefônica desde 2003. A agência, inclusive, se mantém há 13 anos no topo do ranking Kantar Ibope Media com o maior investimento em mídia, de R$ 6,2 bilhões, valor reforçado pela gigante Casas Bahia, no portfólio da agência desde 1999.
Há tanto tempo trabalhando com os mesmos clientes, Marcello Penna, VP de atendimento da Y&R, afirma que é fundamental estabelecer uma relação de parceria estratégica com o cliente. “É muito importante ser proativo e não esperar briefing, construir todo o processo em conjunto. E isso só se consegue mergulhando no negócio e se mantendo atualizado sobre o mercado de atuação de cada uma das marcas com que trabalhamos. É essencial estar atento à todas as oportunidades para trazer inovação e resultados, tanto do ponto de vista criativo como no campo dos negócios”, afirma.
Ao longo dos anos, a principal mudança está no desafio de fazer uma entrega multidisciplinar, explica Penna. Todos os projetos precisam ter um escopo mais amplo que no passado e as campanhas tem muitos desdobramentos. “O papel da agência em organizar tudo e gerar negócios passou a ficar mais complexo”, comenta o VP da Y&R.
A DM9DDB traz em sua carteira de clientes o Itaú, na agência há 20 anos; Johnson & Johnson, há 19; e Ambev, há 9 anos. Paulo Queiroz, presidente da DM9DDB, diz que não existe um único segredo para manter essas parcerias, mas um conjunto de fatores como o crescimento e desenvolvimento conjunto, transparência e confiança e a institucionalização da relação agência/cliente. “É preciso salientar que nenhuma relação é eterna e inquestionável, pelo contrário, se ela for constantemente questionada, tende a se fortalecer”.
Campanha da DM9DDB para Johnson’s Baby e Itaú:
A Propeg, do Grupo PPG, também está no mercado atendendo a Santa Helena Construtora há 30 anos. A rede varejista Lojas Insinuantes, uma das maiores do Nordeste, estava na agência havia 22 anos, até se tornar Máquina de Vendas, passando a trabalhar com a Revolution Brasil, do mesmo grupo. Vitor Barros, VP de atendimento e gestão da Propeg, compara a relação a um casamento, onde é preciso estar junto, vivendo o negócio, comemorando as conquistas e apoiando nos momentos difíceis. “É muito importante ter uma relação de parceria e transparência com o cliente. Ele precisa ver a agência como um parceiro estratégico para seu negócio e não como uma fornecedora de publicidade. A agência, por sua vez, precisa incorporar e viver o negócio do seu cliente para que possa sempre levar soluções pertinentes aos objetivos da marca”.
Desde que chegaram ao Brasil, há 20 anos, Nestlé e L’Oréal são clientes da Publicis Brasil. A entrega de resultados, afirma Miriam Shirley, VP de mídia da Publicis, é entender que a essência da marca é criar soluções para focar no negócio do cliente. Ela destaca que o anunciante precisa pensar na agência como um parceiro estratégico, que sabe identificar o momento de se arriscar um pouco mais. “A relação cliente-agência é uma via de mão dupla. Tem de haver confiança dos dois lados e uma vontade muito grande de acertar. A agência precisa pensar como o cliente, não apenas na comunicação, mas em todo o negócio”.
Filme da Publicis Brasil para L’Oréal:
A Lew’Lara/TBWA atende Nissan e Gatorade há 8 e 6 anos, respectivamente. Sobre as mudanças do mercado, Marcio Oliveira, CEO da agência, comenta que a pauta ficou menos no relacionamento e mais no trabalho que gera resultados, baseado no retorno que dá às marcas e aos clientes. “O cliente precisa se sentir desafiado e a agência tem que reconquistá-lo todo santo dia”.
