Fábio Fernandes não é de respostas convencionais ou de “pílulas douradas”, como ele mesmo diz. A honestidade marcou sua carreira, bem como a disposição para aprender e se reinventar o tempo todo. Aos 25 anos, a F/Nazca S&S acaba de anunciar parceria com a maior produtora e audiência de conteúdo digital do mundo, a BuzzFeed. Para ele, vanguarda não é meta, mas o hábito orgânico de buscar o novo – pela necessidade e não pela vaidade. Neste bate-papo, ele fala destes últimos 25 anos, da clareza de princípios que manteve próxima da agência marcas importantes como Skol, e admite que 2018 não foi um ano bom. Sua aposta hoje e sempre é em fazer e refazer todo dia, mantendo a própria marca viva e pulsante.Tornando as marcas com as quais trabalha, a cada dia, mais famosas, mais desejadas e sucessos estrondosos de vendas.
Como ser uma startup aos 25 anos?
Tendo humildade. Para aprender e se reformar o tempo inteiro. Para colocar o cliente e o consumidor no centro e não o seu negócio ou as suas convicções. E trabalhar muito, diariamente, como se sempre estivesse começando.
Qual tem sido, nos últimos anos, o maior desafio para buscar a renovação e continuar puxando a vanguarda do negócio num mercado que em muitos aspectos não é vanguarda?
O fato de a F/Nazca ter sido a primeira agência do Brasil a montar uma divisão digital, quando a maioria ou nem se preocupava ainda com isso ou simplesmente terceirizava os serviços na área, ajudou a nos provocar a eterna sensação de que nada, nunca, estava totalmente acabado ou descoberto. O novo mundo, esse anunciado há tantos anos, agora, é a nossa boa angústia desde 1994. Hoje, quase 25 anos depois, a velocidade dessas mudanças é alguns milhares de vezes maior e acompanhá-las é excitante, ao mesmo tempo que nos ensina que há tantas formas certas de se conversar com os consumidores quanto erradas, ultrapassadas, já percorridas. Vanguarda não é uma meta, um objetivo. É um hábito orgânico que se apresenta pela busca de falar coisas novas, de maneiras novas, pela necessidade e não por alguma vaidade profissional.
A pergunta que não quer calar: qual é o papel que a agência deve ter para empresas anunciantes, hoje?
O mesmo de sempre, agora sempre mais urgente. Ser uma geradora de possibilidades, um caldeirão de ideias, um agente provocador, uma voz dissonante que muitas vezes tira os clientes (assim como nós mesmos) das zonas de conforto. Grandes anunciantes não precisam da repetição: demandam consistência na comunicação, responsabilidade com a construção da marca e na conversa com o consumidor e querem cada vez mais que suas agências sejam a central de inteligência e de conexão com todas as plataformas de comunicação em que suas marcas estabelecem essa conversa com consumidoras e consumidores. Quanto mais soubermos ser esse agente centralizador, esse hub acumulador e aglutinador de talentos, mais vitais poderemos ser. Agências têm de ser ansiolítico no processo. E anfetamina nas ideias.
Como você avalia os nomes “agência” e “anunciante” dentro de todo o cenário de transformações que estamos vivendo?
Pessoalmente não vejo nenhum problema nessas definições, até porque ainda representam a explicação mais popular de ambos os papéis. A questão não está aí, mas sim em “agência de quê?”. Ou “anunciante do que e de como?”
Agências de propaganda, assim como “anunciantes de anúncios”, estão mortas. Mesmo que uma parte das atribuições de ambos ainda inclua essas disciplinas elas são apenas isso: disciplinas inerentes a um negócio, a um pensamento, muito maior e mais abrangente do que uma ou outra execução; em uma ou outra plataforma de mídia.
Como defender o novo e, para sobreviver, em muitos casos, ter de se agarrar a modelos tradicionais de negócio, um dilema que vemos continuamente em nosso mercado?
Tendo independência, honestidade profissional e, mais uma vez, humildade. Ninguém é capaz de segurar o inevitável. E o inevitável vai cobrar, individualmente, cada um que tentar negligenciá-lo. Seja intelectual, seja financeiramente.
Que balanço você faz da sua vida e principalmente da F/Nazca, vivendo disso e ajudando a construir cases importantes?
Eu sempre tentei fazer o que considerava o melhor para os meus clientes. Como qualquer ser falível, tenho muitos defeitos, mas tenho certeza de que jamais serei atacado por quem quer que seja por não me expressar e me comportar em 100% do meu tempo com a paixão que tenho pelo negócio e pela honestidade profissional. Não engano e não aceito que a F/Nazca engane clientes, por uma questão de índole e porque tenho certeza de que isso nos desviaria dos nossos maiores diferenciais: o compromisso com a verdade, a sinceridade visceral e a independência que nos permite fazer o nosso trabalho.
De que cases você se orgulha especialmente?
Isso não se pergunta a um pai apaixonado. Não é justo com os sentimentos dele nem com os dos seus filhos tão queridos.
Sobreviver bem só foi e tem sido possível porque os clientes, as marcas, ajudaram a mover e enxergar mudanças? Como tem sido essa troca, essa parceria – da F/Nazca com os clientes – para a construção de novos modelos de comunicação e de novos jeitos de se relacionar com as pessoas (consumidores)?
A clareza de princípios, de visão do negócio e as crenças nas nossas filosofias (ainda que, sempre em movimento, em constante aprendizado, segundo o princípio da pergunta número um desta entrevista) ajudam a tornar mais verdadeiras as escolhas dos nossos clientes quando nos procuram. E, como em qualquer relação, conhecer bem o outro é fundamental para que as expectativas sempre se confirmem ou sejam excedidas positivamente. É um perigo você deixar um artista tatuar a sua pele sem antes conhecer o trabalho dele. Assim como pode ser um erro contratar um tatuador espetacular, famoso por fazer tatuagens ricas, detalhadas e surpreendentes e pedir para ele desenhar uma casinha e um sol no meio das suas costas.
Como você enxerga hoje a questão da diversidade em agências – caminhamos um pouco? Onde estamos? Onde ainda precisamos chegar?
Caminhamos muito. Mas a sociedade como um todo precisa caminhar muito mais para que mais pessoas de todas as matizes culturais, formação, sexo, raça e condição social (especialmente mulheres, negros e jovens da periferia) tenham oportunidades reais de fomentar e investir nos seus sonhos para que o seu sucesso ou a sua simples chegada ao mercado de trabalho não permaneça se configurando como exceção, e sim como um contingente realmente representativo da nossa população.
Como foi 2018 para a F/Nazca? Que gols foram marcados?
Foi um dos nossos piores anos. Bem, eu disse que a sinceridade é o nosso forte, né? Portanto nunca espere de mim respostas convencionais, pílulas douradas de alegria forjada e discursos convenientes. Perdemos, muitíssimo injustamente, a conta da Sadia – que estava conosco há seis anos e, a despeito das inúmeras conturbações e mudanças que a empresa passava, se mantinha com uma comunicação relevante a ponto de ter aumentado seus índices de preferência a níveis superiores àqueles que ela apresentava antes da fatídica operação Carne Fraca. Isso nos impactou fortemente e tivemos de fazer ajustes, como seria esperado. Por outro lado, nos obrigou mais uma vez a buscar alternativas novas e diferentes. Foi assim que surgiu a ideia de trazermos para dentro do nosso sistema uma empresa que ampliasse os esforços dos nossos clientes no ambiente online. E, como já nos ensinaram nossos gurus Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, resolvemos sonhar tão grande a ponto de fazermos um acordo exclusivo e inédito no mundo com (nada mais nada menos) a BuzzFeed, a maior produtora e audiência de conteúdo digital do planeta. Isso não foi apenas um gol, foi uma espécie de gol Puskas (o prêmio dado pela Fifa
ao gol mais bonito do ano). Além disso, também no fim do ano, conquistamos a conta do BTG Pactual, um cliente que seguramente vai nos ensinar muito e vai crescer vertiginosamente como anunciante em um período muito rápido.
Em que modelo de agência você veio apostando até aqui, em especial no último ano, para chegar até o momento de anunciar a parceria com a BuzzFeed?
Uma agência com o DNA da inovação. E do medo zero.
O que representa, de fato, essa parceria com a BuzzFeed e esse novo posicionamento como uma “agência de pautas”?
Nos coloca novamente em um novo patamar na construção de marcas e campanhas no ambiente digital, com a capacidade de influenciar também nos ambientes da mídia tradicional, já que a troca e as experiências são ilimitadas e sem fronteiras definidas.
Como você analisa os diversos novos modelos de agências que se apresentam, como o que se aproxima da consultoria?
Não acredito em modelos, pura e simplesmente. Acredito em crenças e vocações verdadeiras. O sucesso, evidentemente, sempre estará atrelado a uma antecipação das necessidades, às tendências de mercado, às avaliações de riscos e de oportunidades, à capacidade de gestão etc. Mas, definitivamente, nenhum modelo será possível se ele for gerado por esses fatores, pela necessidade de um discurso, muitas vezes artificial, uma vontade sem raízes. É muito comum inventarem-se modelos para repaginar-se o óbvio, o que é praxe, o que é senso comum. É nesse cenário que surgem os novos nomes para as antigas práticas.
Como você vê o papel dos prêmios no meio do caminho – e como analisa a importância que os prêmios tiveram na construção da sua carreira?
Não sei avaliar assim. Acredito que as premiações possam ter me tornado mais visível na mídia e, como consequência, mais “famoso” no meio anunciante. Mas não conheço nenhum profissional de marketing que tenha decidido confiar sua conta à F/Nazca porque é uma agência multipremiada. Sem que ela ou ele – esse cliente – respeitasse e admirasse o nosso trabalho, independentemente do reconhecimento conquistado em festivais. Prêmio é consequência de trabalho inovador. Grandes clientes e boas agências jamais se movem por eles, por causa deles. O que nos move é a emoção de fazer e refazer todo dia. De tornar nossas marcas a cada dia mais famosas, mais desejadas e em sucessos estrondosos de vendas.
Que tipo de líder é você e como foi mudando (se mudou) ao longo do tempo?
Muito presente, direto, exigente e suave ao mesmo tempo. Sou um menino trabalhando. Divirto-me e acho que divirto as pessoas que trabalham comigo. Não faço de maneira consciente – é apenas como eu sou – mas acredito em ambientes leves para que o trabalho flua melhor e mais fresco. Por isso, conto muita piada, ouço muito as histórias dos colegas (trato-os como colegas), lidero quando é imprescindível e me deixo levar quando é mais gostoso para todos. Acho que não passou pela F/Nazca nenhuma pessoa que não defina a agência exatamente assim. Uma agência que tem uma busca obsessiva pela excelência, com um nível de exigência de qualidade sobre-humano, mas onde a amizade, a alegria, a honestidade e a simplicidade nas relações dão o tom. E colorem o ar, eu diria.
O que ainda encanta você na propaganda?
O mesmo de sempre. Estar começando é encantador.
O que esperar do futuro? Como você enxerga o seu trabalho e a sua empresa no caminho futuro do negócio da comunicação das marcas?
Eu não construí a F/Nazca para ela se acomodar, se tornar irrelevante ou dispensável um dia. Quero ver essa marca viva e pulsante por muitos e muitos anos. Um dos sonhos que eu acalento é o de imaginar a empresa, assim como tantas outras que admiramos em outros segmentos, existindo e se reinventando por muitas gerações. Para isso acho que temos de ser humildes e estar abertos para tudo o tempo inteiro. E jamais mudar em relação aos nossos pilares de princípios e à busca incessante pelo que, no final, é o que faz toda a diferença: a grande, a impensável, a sedutora, a compartilhável, a irresistível… ideia.
