A conjuntura econômica e a necessidade de acelerar as mudanças, principalmente tecnológicas, estão no elenco de prioridades das agências para 2020.
Por um lado, a demanda de crescimento. E, por outro, seguir o mantra de não desafinar na pauta estratégica do negócio. Ou seja, um olho no peixe e outro no gato.
A publicidade ingressou na infovia digital com velocidade 4.0 e também nas suas chicanes diversificadas com apoio cada vez maior da tecnologia, criação compartilhada, gestão de dados, inteligência artificial, realidade aumentada, conteúdo, business intelligence, diversificação, mídia programática, PR, live marketing e a redefinição de processos de comunicação em tempo real em salas de performance.
“Nada será como antes”, pondera Fernando Guntovitch, CEO da The Group. “Antes eram apenas above the line e below the line. Agora há uma complexidade que está inserida em todas as disciplinas. Disciplinas? Não, isso não faz sentido em 2020. A única disciplina que não muda é a responsabilidade por geração de algum tipo de resultado, que pode ser brand ou vendas. Apesar da diminuição de margens e ambiente concorrencial nunca antes visto, nunca foi tão excitante e desafiador trabalhar com comunicação”, ele afirmou.
A executiva Nani Oliveira, head de projetos da Onze Marketing, é sintética: “Estamos com expectativa de retomada e crescimento. Mas vale considerar que passamos por um período de intensas transformações, com a entrada cada vez mais forte da inteligência artificial, machine learning, digital transformation e expectativa para a chegada do 5G, que exigem adaptação e desenvolvimento constante, mas sempre em equilíbrio com a ‘essência humana’. Será indispensável novas habilidades como inteligência emocional, flexibilidade cognitiva, criatividade, capacidade de adaptação e abrir espaço para novos conhecimentos.”
Em outra via, Laura Florence, diretora-executiva de criação da Havas Health & You, foge dos clichês, como “meninos vestem azul e meninas rosa”. Ela elencou alguns pontos para esse novo ano. “Que as marcas se preocupem em ser mais saudáveis em toda sua cadeia produtiva. Desde seus produtos, produção, distribuição até a maneira como se comunicam; modelo mais saudável de concorrências onde clientes possam escolher suas agências, sem intensificar a cultura do overwork, o burnout e a juniorização dos times; que as agências entendam diversidade não como caridade, mas como a maneira mais rápida de reinventar o negócio; e que as mulheres, principalmente as mulheres negras, possam assumir mais cargos de comando.”
Na expressão de Glaucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R, 2020 é um ano “para encarar as mudanças e ter uma postura de ‘fail fast and fix even faster’, falhar e consertar rápido”.
Ela prossegue: “A cocriação com veículos, cliente e agência será algo muito explorado em 2020, porque exige que quebremos silos e nos concentremos no consumidor versus o problema a ser resolvido da marca/produto; voice; não é mais um tendência é um fato, e precisamos entender esse comportamento, seja em busca, assistente pessoais, dispositivos de Connect Home e mobile que estarão cada vez mais avançados em entender a necessidade dos usuários, e isso vai exigir que estejamos preparados para pensar em conteúdo e serviços relevantes, que sejam além da propaganda; casa conectada; busca pela automação; OOH e DOOH.”
No plano especulativo, astrólogos preveem abundância em 2020. “Apesar de meio cética quanto aos astros, acredito que o ano promete mesmo”, observa Gabriela Hunnicutt, CEO da Bold. Os fundamentos do otimismo são a retomada da economia, consumo alavancado, juros mais baixos e uma luz para o fim do represamento em publicidade. “Aliado a isso, temos uma questão de comportamento que favorece a comunicação digital em detrimento às outras mídias”, disse Gabriela.
Quais são as perspectivas para 2020 e como isso pode impactar o negócio? Marcia Esteves, CEO, e Sheila Wakswaser, CFO, ambas da Lew’Lara\TBWA, responderam em conjunto: “As perspectivas para 2020 são tantas e tão contraditórias entre si. Todas elas vão causar impacto sobre o negócio, seja ele qual for. Tempos de mudanças e complexidade. Organicamente, todo movimento realizado afeta o sistema no qual está inserido. Abraçaremos a mudança e nos transformaremos sempre que preciso, em busca de disrupção, conexão e excelentes resultados para nós e para as marcas.”
A realidade das margens menores abriu uma janela para novos conhecimentos. Quem explica é Rodolfo Medina, presidente da Artplan. “A publicidade vive um momento muito interessante de se trabalhar. Temos recursos tecnológicos que nos permitem saber o perfil do consumidor no detalhe, o que nos ajuda na construção do planejamento de comunicação das marcas. Para 2020, a inteligência artificial, o crescimento dos streamings e as campanhas digitais, cada vez mais aprofundadas e reais, abrem novos canais e aproximam o diálogo das marcas com seu público-alvo. As empresas também virão ainda mais fortes com posicionamentos e ativações que visem a melhoria do mundo e a contribuição com a sociedade. As experiências e os diálogos entre marca e consumidor ganham força e se consolidam neste cenário.”
RADAR
Não é só no Brasil que há desaceleração no crescimento do investimento em comunicação de marketing. Fernanda Antonelli, managing diretor da Wieden + Kennedy São Paulo, afirma que no Brasil não será diferente. “Por aqui também vivenciamos a queda dos investimentos em televisão e alta no digital, o que impõe uma reconfiguração no modelo de negócios das agências que ainda não se prepararam para isso.”
Fernanda, porém, faz uma ressalva. “Apesar da tendência de seguir a onda internacional, cravar uma previsão no Brasil é especialmente mais difícil porque nossa economia é mais volátil e dependente de inúmeros agentes externos. E este histórico de adversidade nos deu uma certa cancha para lidar com crises e eventuais reviravoltas econômicas”, argumentou Fernanda Antonelli.
“Nesse contexto”, acrescenta Fernanda, “as agências independentes se destacam porque são mais rápidas e ágeis nas respostas e na contribuição com os negócios de seus clientes. Na W+K, por exemplo, que é uma agência com grande participação no digital, seguimos a tendência mundial. Mas, antes de tudo, nos desafiamos diariamente a colocar nas ruas uma comunicação efetiva, com planos de mídias criativos e mensagens únicas que cativem, movam e conectem as pessoas com as marcas, sempre.”
A consolidação da era 4.0 é a reflexão que Juliana Lima, diretora de planejamento da Jüssi, propõe. “Por isso refletir sobre o que esse ano nos reserva é uma tarefa desafiadora. Para mim, apesar dos impactos que a transformação digital promete, o clima é otimista para o cenário da comunicação.”
Por que, Juliana? Ela responde: “Afinal, mesmo com tanta tecnologia nas nossas vidas, cada vez mais pessoas precisarão de pessoas. E se tem algo em que eu acredito é isso: na comunicação People to People. Que todos nós, profissionais da comunicação, foquemos e entreguemos uma comunicação direta, ágil, empática, humanizada e efetiva. E, consequentemente, que essa comunicação seja reflexo e combinada com boas experiências. Não podemos deixar de ressaltar que a era da comunicação 4.0 é também a era da assistência e da responsabilidade. Que venha 2020!”
Renata Bokel, CSO da WMcCann, vê a invasão das assistentes virtuais. “Elas serão capazes de revolucionar o varejo físico e virtual, tendo em vista a sua capacidade de recomendação de compra e de atendimento personalizado.”
A executiva da WMcCann também destaca a tecnologia 5G, “que traz um acesso super-rápido e estável à internet e deve impactar na relação das pessoas com marcas e serviços e concretização do mundo cashless, onde as operações financeiras serão majoritariamente feitas pelo celular e digital devices.”
Fenômeno das indies agencies, a GUT está animada. Após a conquista do portfólio da cerveja Skol, em agosto de 2019, a agência dos sócios Anselmo Ramos e Gaston Bigio conquistou a imobiliária digital Quinto Andar, a 99, a Nestlé e já comandava a comunicação da Domino’s Pizza desde o início do ano passado. “As expectativas são otimistas. Com a economia retomando, sinto que o mercado publicitário se aqueceu ainda mais no fim de ano e muito promete para 2020. Embora o início do ano seja um pouco mais lento para todo mundo, na GUT é diferente. Estamos a todo vapor. Teremos campanhas grandes no início do ano e muito trabalho bacana para nossos clientes que não esperam passar o Carnaval para, de fato, começar o ano,”, diz Valéria Barone, managing director da GUT.
“Tivemos um grande ano na BETC em 2019, com entregas cada vez mais relevantes dentro dos nossos clientes. Fomos coroados com prêmios importantes e novos clientes de peso. Acredito que continuaremos colhendo frutos desse trabalho em 2020, além de continuarmos com a máquina a todo vapor, somada a uma esperançosa melhora da nossa economia. Estou muito otimista e seguro que temos um time talentoso para fazer mais um ano acontecer e prosperar, para nós e para nossos clientes, por meio da criatividade a serviço dos negócios”, ressaltou Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas.
Os investimentos em trade, digital e conteúdo formam o tripé motivacional da executiva Ana Ferraz, da BFerraz. “Estamos investindo em uma rede forte, com oferta de serviços estratégicos para os nossos clientes.”
