“A propaganda de hoje é de péssima qualidade”, afirma Julio Ribeiro

Um dos nomes mais importantes da publicidade brasileira, Julio Ribeiro critica  a safra da propaganda atual. “Você assiste televisão hoje e fica encabulado com a má qualidade do que se encontra”, diz. Na opinião do fundador da Talent (hoje nas mãos do Publicis Groupe),  o panorama do mercado decaiu porque a qualidade das pessoas que cuidam de publicidade piorou dentro das agências por falta de dinheiro, uma vez que os anunciantes começaram a diminuir as taxas. No entanto, ele está otimista para 2018 e afirma que agora vai entrar para valer no mercado com a sua nova agência, a JRP, que inicialmente tinha um viés de consultoria. Nesta entrevista, Ribeiro também fala de perspectivas, como multiplicar por cinco o tamanho da sua equipe. 

Julio Ribeiro: “Percebo que o problema das agências em geral é a lei da baixa remuneração”

2017

Acho que este ano foi um desastre, porque as empresas não foram bem, começou a melhorar no último quadrimestre, talvez. Mas se você pegar os outros oito meses, a qualidade das relações ficou muito dificultada porque ninguém está vendendo. Essa é a terceira agência que eu abro, e em todas as três ocasiões, isso já faz mais de 30 anos, sempre foram em momento de crise no mercado. Concluo que a crise é uma coisa cíclica, que a cada cinco, dez anos, vem e assusta todo mundo. Primeira coisa que se fez errado foi procurar escolher agência em função de preço. Os grandes anunciantes começaram a diminuir as taxas e pechinchar também com os veículos o preço do espaço. O resultado foi que cada vez mais as agências ficaram sem meios de contratar gente competente.

JRP

Nós viramos o ano numa situação financeira muito boa, porque eu vendi a Talent em situações excepcionais. Dinheiro não foi problema para nós. Agora aluguei a outra metade do andar para começar dar vazão essa demanda que a gente começa a ter.

QUALIDADE

A qualidade das agências decaiu porque não tinha dinheiro para contratar gente. Quando montei essa agência, eu trouxe o Roberto Lautert, um excelente diretor de arte. Eu entendo de planejamento e tem mais seis pessoas que cuidam da qualidade das coisas que a gente faz. Mas você encontra essas grandes agências que estão tossindo e algumas estão voltando para sua terra de origem porque não havia dinheiro no mercado para se contratar agência. Agora sinto que está mudando, empresas menores, novas, estão voltando a anunciar. Só hoje eu recebi duas solicitações de empresas que querem conhecer a agência.

AGÊNCIAS PRECÁRIAS

No geral, a propaganda que se faz hoje é de péssima qualidade. Existem exceções, claro. Mas, de um modo geral, o panorama do mercado de publicidade decaiu porque a qualidade das pessoas que cuidam de publicidade piorou. A segunda coisa são os clientes que não resolveram pagar taxa e estimularam o surgimento de agências precárias. O conjunto desse negócio chamado publicidade ficou sem armas para contratar gente de melhor qualidade. Não quer dizer que não haja publicitários muito competentes. Eu mesmo tenho procurado pessoas para formar minha equipe e não é fácil. Eu acho que quando você diminui o mercado, começa a se fazer seleção pelo salário e aí começa a deteriorar a qualidade do que se vende para o cliente.

NOVA GERAÇÃO

Você assiste televisão hoje e fica encabulado com a má qualidade do que se encontra. Acho que a publicidade que se encontra na televisão está bem aquém das exigências de um mercado moderno. Eu converso muito com diretores de conta, publicitários, e você percebe que tem uma geração nova entrando que não tem noção da importância de se investir para descobrir as coisas. As campanhas de automóveis, por exemplo, são todas iguais. Isso me leva a pensar que se está trabalhando com uma subequipe e não com uma equipe que os budgets estariam exigindo. Porém, essas equipes precisam ganhar dinheiro e vão procurar outros ramos de atividade em que possam exercer a excelência do que fazem. As pessoas não são imortais, elas envelhecem e se retiram, se aposentam, morrem. E quem as substitui está bem abaixo das necessidades do mercado.

PLANEJAMENTO

Os filmes que ganharam prêmios este ano, tirando alguns estrangeiros, são uma porcaria. São filmes muito ruins, no meu entender. Eu acho que para fazer propaganda tem de entender de planejamento. Quando se lança um produto, a primeira coisa que se deve fazer é descobrir qual é o problema. Percebo que o problema das agências em geral é a lei da baixa remuneração, atualmente. Acho que quanto pior a qualidade da propaganda que vai ao ar, maior é a incidência da visão distorcida do cliente do que se deve fazer. A nossa visão na agência é de que o cliente precisa daquilo que ele precisa e não o que ele quer. É fácil abrir uma agência, desde que você possa sobreviver com as taxas que eles estão pagando. Eu não aceito cliente assim. Já tive vários clientes aqui e eu faço a pesquisa, proposta e raramente alguns topam. Tenho uns três clientes que estão muito satisfeitos com o que está sendo feito.

PASTEURIZAÇÃO

Eu acho que o mercado está evoluindo e vai voltar à normalidade. Acho que 2018 vai ser um ano muito bom, porque as pessoas precisam dos produtos. Não quero criticar as campanhas dos outros, mas há alguns anúncios que você realmente não entende e têm outros que são inúteis. Isso é resultado da pasteurização da competência de algumas agências, que querem na verdade manter o cliente e não resolver o problema dele. A gente teve alguns prospects que não carburaram porque eles acharam que nós somos muito impositivos. Eu acho que é impossível se fazer boa propaganda sem ter nível de qualidade que você acredita.

PERSPECTIVAS

Vamos entrar no mercado para valer. Eu preciso multiplicar por cinco as pessoas da equipe. Vai chegar a 100, mas vai demorar alguns anos. Preciso ter uma agência que comporte pessoas e clientes. Mas precisa ser cliente inteligente, porque você se burrifica quando lida com pessoas burras. Eu tenho tido algumas amostras de clientes que acham que vale a opinião deles e eu não acho. Acho que vale a opinião do mercado.

RESPEITO

Eu vendi a Talent muito bem e se eu ficasse sentado no sofá vendo televisão, minha mulher não ia gostar mais de mim. A primeira coisa que fiz foi procurar um prédio que tivesse um heliponto para usar meu helicóptero. Criamos alguns anúncios da JRP que estão fazendo com que algumas empresas se aproximem da gente. Mas tem de ser dentro de um nível ético de relacionamento, se não for assim, se você não se respeitar, nenhum cliente vai te respeitar.

DIGNIDADE

Nós, por exemplo, não aceitamos conta de bebidas alcoólicas, conta de governo. O mercado sempre foi difícil, dependendo das equipes com que se trabalha. Nós aqui temos orgulho de todo mundo gostar da empresa. Agora resolvemos entrar no mercado para fazer propaganda e a diferença de qualidade depende de ter uma estrutura. Se você perguntar para as pessoas que trabalham aqui se elas gostam, vão dizer que adoram, porque eu trato as pessoas com a dignidade que elas merecem. Quando eu fiz essa empresa, a minha preocupação era que as pessoas quisessem trabalhar aqui, gostassem de mim, da empresa. Não temos um centavo de passivo. Recebi diversas solicitações para que a gente virasse agência de propaganda, eu resisti, mas no começo do ano resolvi fazer a agência de propaganda. Em junho, fizemos o primeiro anúncio. Acho essa profissão uma coisa mirabolante. É um negócio bom, que gosto muito.