André Paes de Barros, o PB, sempre foi conhecido por sua forte atuação na área de negócios das agências – primeiramente como sócio da antiga Loducca por 13 anos e depois como CEO da Ampfy. Na J. Walter Thompson como Chief Revenue Officer há menos de um ano, ele fala que sua missão na área de business lá não é uma tarefa muito difícil, “porque a agência é muito boa”. O publicitário afirma que, apesar de ser considerada uma agência tradicional (tem 154 anos), a JWT é “muito moderna”. O resultado do trabalho de PB já tem surtido efeito: hoje a agência está participando de cinco grandes concorrências. Outra estratégia é ganhar novas receitas dentro dos próprios clientes com os novos serviços de marketing digital. Confira a seguir os principais trechos de sua entrevista.
NOVA PROPAGANDA
Estou aqui desde julho, há oito meses. Basicamente, minha missão é cuidar da área de business da agência. Não é uma tarefa muito difícil porque a agência é muito boa. Muito melhor do que eu achava que era. O mais legal, na minha visão, é a integração dos departamentos. É tudo muito conectado. Todos os problemas são resolvidos a partir de uma estratégia feita e pensada por todos. Pelo tempo que existe a Thompson (foi fundada em 1864), a gente tende a entender que as agências tradicionais não são tão modernas, mas a Thompson é o inverso disso, é muito moderna. Ela é uma agência da nova propaganda.
CONCORRÊNCIAS
A promoção Coca-Cola Fan Feat, por exemplo, é a maior promoção de social media da história e foi feita pela Thompson. Os trabalhos que entregamos para os nossos clientes são de altíssima qualidade e não são uma coisa em cima do tradicional. O mercado, de certa forma, está reconhecendo isso. Por ética, não vou falar quem são, mas a gente está participando das maiores concorrências (entre elas, TIM, Santander e Vale). São cinco grandes concorrências em que estamos, o que é muito bom para a agência. Eu sempre faço uma brincadeira que uma agência é como um estacionamento: tem vagas e a gente não pode ter contas conflitantes. E temos poucas vagas. A agência está perto do ideal. A Thompson tem muita vocação para o digital. A gente não separa mais as disciplinas, até porque não existe isso. Eu tenho a tendência de falar que existem dois tipos de agências: as agências boas e as agências que defendem as suas causas. A Thompson é uma agência boa. Ela não defende que social é melhor, que performance é melhor. Ela defende resolver o problema do cliente, da forma mais estratégica possível.
BUSINESS
Minha maior missão é aumentar a receita da agência dentro dos clientes. Como fazer isso? Uma das formas é ganhar mais share dentro da conta, se for dividida. A outra forma é vender coisas não convencionais de uma agência de propaganda chamada tradicional que são serviços de marketing, seja ele performance, social ou dashboard, por exemplo. Quando a gente pega um job do cliente, colocamos esse problema na sala de soluções, onde cada um defende a disciplina em que tem mais profundidade. A gente leva para os clientes os caminhos tradicionais e os caminhos não-tradicionais. Esses não-tradicionais são um jeito de aumentar receita, jeito de crescer autoridade.
AUTORIDADE
Eu acho que a gente está voltando a ter autoridade porque estamos muito imersos nos negócios dos clientes. Essas ferramentas de comunicação têm mensuração imediata. Então, conseguimos ter reações muito rápidas dos problemas dos clientes. Eu não acho que precisa ter uma agência focada em performance só para fazer isso ou uma agência focada em social só. Acho que nós, como grupo, tendo todas as disciplinas, pensamos do melhor jeito possível para os clientes.
RECEITAS NOVAS
Existem clientes com mais maturidade digital e outros com menos. O que interessa no final das contas é o resultado que ele precisa ter. Esse negócio que ouvimos as pessoas falarem que ninguém se relaciona com mídia do jeito que se relacionava, é verdade, mas o fato é que a gente se relaciona com mais mídias. Temos vários canais de mídia, mas não acho que um exclui o outro, um complementa o outro. Acho que esse é o mundo moderno. Não importa onde o target será impactado, mas será impactado de várias formas diferentes e isso traz receitas novas para a agência.
NOVO JEITO
A agência está focada nesse novo jeito de fazer propaganda. A Thompson já faz isso há um bom tempo. Só que a Thompson não fala. Essa estratégia do grupo de ter um monte de serviços traz uma capacidade intelectual para a agência muito grande. A gente tem autoridade para falar sobre performance, social, digital, porque temos isso dentro de casa. O futuro é não ficar mais falando sobre forma e falar sobre conteúdo. Tanto faz o que é, qual é a plataforma, se é on ou off, isso não existe. Os consumidores estão muito focados nas suas telas, nos seus celulares, mas eles também assistem TV, escutam rádio e leem revistas. Eles andam na rua e olham a mídia out of home. O consumidor hoje consome mídia de outro jeito e a gente impacta ele de outro jeito também. Esse outro jeito não é excluindo coisas. Com certeza, vamos ter novos tipos de serviços digitais. Com certeza, as redes sociais vão se comportar completamente diferente daqui a um tempo e outras plataformas de mídia vão ser criadas. Mas não dá para sair muito da missão que temos de levar ao consumidor uma mensagem relevante que desperte desejo nele em comprar ou usar um produto que a gente está vendendo. Essa missão continua. Eu acho estranho colocar em caixinhas o que cada um faz. Também acho que o cliente não quer mais ter dez fornecedores de comunicação. Ele quer ter um em que confie.
VELHO
É velho esse negócio de on e off. Eu acho que não tem uma coisa certa para todos os clientes. Cada cliente tem um jeito e uma necessidade. O importante são os fornecedores de propaganda, as agências, estarem aparelhados e terem o entendimento do que são e o que podem fazer esse novos serviços, essas novas plataformas.
APAIXONADOS
Eu tenho duas metas aqui: uma é fazer a agência e o grupo crescerem por meio da Thompson e minha segunda meta é fazer os clientes felizes com a agência que eles têm, porque acho que esse é o melhor caminho para crescer, ter clientes felizes e seguros com a agência. Por conta de tudo que falei e da capacidade estratégica e criativa da Thompson, que está entre as cinco agências mais criativas do Brasil, acredito que estamos conseguindo fazer isso aqui dentro. Nos últimos cinco anos, o Ricardo John (chief creative officer da J. Walter Thompson) e a equipe ganharam 35 Leões. Tivemos um bom crescimento nos últimos seis, oito meses, não por minha única responsabilidade, mas talvez o que eu tenha ajudado bastante é ter ido nos clientes mostrar o quão profundos, apaixonados e conhecedores nós, da Thompson, somos com os negócios deles.
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