Uma das criativas mais conhecidas no mundo, Joanna Monteiro abre a série de entrevistas que o PROPMARK realiza a partir desta semana com os jurados brasileiros do D&AD 2020, que ocorre entre os dias 19 e 21 de maio, em Londres. Diretora de criação para projetos globais da FCB, Joanna será presidente no júri de Direct, que ela considera ser a categoria mais aberta para diferentes e novas mídias. “Todos querem estreitar cada vez mais a conversa com o consumidor”. Ela fala também sobre criatividade, tecnologia e as características do festival.
Expectativas
A primeira vez que participei do D&AD como presidente foi em 2016, na categoria Integrated & Innovative Media. Depois fui jurada de Digital Marketing em 2018, e agora vou presidir o júri de Direct. Eu tenho um amor dos tempos de estudante, quando morei em Londres por um ano e, embora não trabalhasse ainda em publicidade, descobri o D&AD. Na época, me inscrevi para receber os briefings, que, quando desenvolvidos, concorriam a um estágio, só para saber como eram. A publicidade inglesa já era reconhecida como a mais revolucionária do mundo. O humor, a inteligência e a provocação, sempre voltadas para a eficiência da comunicação com o consumidor, seguem inspirando o mundo. Um lápis do D&AD segue sendo o prêmio que todo criativo do mundo quer ganhar. Isso se explica pelo seu critério claro: criatividade na ideia, na execução e na estratégia. Efetividade é a consequência de quando todas elas são feitas com maestria. Então, como sempre, minhas expectativas são de ver, reconhecer e festejar o que há de mais fresco e promissor na indústria criativa do mundo.
Experiência
A troca de opiniões durante os júris presenciais é sempre a parte mais interessante. E os grupos de júri do D&AD são sempre muito diversos e com bastante experiência em outros júris. Mas o foco do D&AD é bastante claro, o que ajuda muito na hora da discussão. Os critérios ficam expostos o tempo todo em cartazes que gritam por onde devemos ir, independentemente do resultado de muitos trabalhos em outros júris.
D&AD
O D&AD é uma ONG, assim como o Clube de Criação. Ele foi criado por profissionais do mercado de criatividade e design para profissionais do mercado de criatividade e design. Isso já o faz diferente, porque a função do festival é claramente festejar os melhores trabalhos, mas também criar mecanismos que apoiem, eduquem, incentivem e compartilhem a indústria da criatividade. Então desde 1962 eles falam em ideias brilhantes executadas lindamente. E o nível de criatividade e de design para os ingleses, que têm algumas das melhores universidades e escolas de design e de propaganda do mundo, é alto e inspira todos nós. Eu tenho o privilégio de fazer parte do Advisory Board do D&AD em Londres, onde a palavra mais ouvida é criatividade, e se debate o que ela implica nas nossas vidas. Eles deixam por escrito: “Seja nos produtos que compramos ou nos ambientes que nos moldam. Criatividade é a diferença entre conflito e trabalho em conjunto; pensamento antigo e novas histórias; pausa e progresso. Imagine um mundo de excelência criativa. Onde vozes diversas e talentos emergentes atuam como catalisadores de mudanças. Onde os negócios não são realizados à custa do bem comum. Onde a tecnologia melhora nossas vidas e nosso ambiente. Imagine um mundo que vai durar.”
Julgamento
Não começamos a ver trabalhos ainda. O festival é em maio e as inscrições ainda estão abertas. Mas é importante estudar e definir bem o critério de Direct. Hoje tudo vai para Direct, mesmo podendo ser bem mais forte e coerente em outras categorias.
Direct
Espero ver ideias supercriativas que sejam estrategicamente pensadas e desenvolvidas para obter uma resposta direta de um público específico. É uma categoria que premia historicamente ideias impactantes para os consumidores nos mais diferentes formatos, afinal, são 11 subcategorias: Acquisition & Retention, Writing for Direct, Mail, Press & Poster, Digital, Film, Radio, Ambient, Campanhas Integradas, Produtos e Serviços e Inovação. O que antes era uma subcategoria virou quase um festival dentro do festival, sempre trazendo ideias geniais!
Pré-requisitos
Direct é a categoria mais aberta para diferentes e novas mídias. Então as possibilidades criativas só crescem com o uso da tecnologia de forma criativa. Todos querem estreitar cada vez mais a conversa com o consumidor. Então a experiência que a marca oferece é cada vez mais importante.
Tendências
As melhores experiências, novas e memoráveis para o consumidor, sempre terão sucesso. Na maioria das vezes, quanto mais personalizado e mais com a personalidade da marca, melhor. Dependendo da categoria, saber que dados foram utilizados, também contribui para saber como foi o engajamento.
Brasil
Grandes marcas tiveram trabalhos brasileiros que foram muito bem em outros festivais e devem participar no D&AD, além de novos, que podem fazer sua estreia no D&AD. Mas, claro, para trabalhos do Brasil ou do mundo, tudo depende de com quem estarão concorrendo na edição deste ano. Como eu disse, essa é uma categoria que só cresce, pela necessidade das marcas de estarem mais próximas, de forma relevante e única. Estou muito animada.
