O Grupo TV1 tem uma das origens mais cobiçadas da publicidade. Nasceu do conteúdo audiovisual e de reportagens ainda escritas no tilintar das máquinas de escrever, pelas mãos dos jornalistas Sergio Motta Mello e Selma Santa Cruz há 40 anos. De produtora passou a um conglomerado que hoje opera por meio da empresa de experiências TV1 Live, a agência de incentivo e relacionamento Atlas One e a de publicidade Curious, além da Fire, de marketplace marketing, a Xlab, de tecnologia, e a Pixel Prompt, que junta conteúdo e forma. Cassio Motta Mello, filho do casal, está no negócio desde 2006. “A TV1 Live lidera o crescimento econômico hoje”, conta. Mas “a força vital para os próximos 40 anos vem da Pixel Prompt”, emenda. Hoje CEO, o executivo espera “que a IA seja um salto tão importante para a empresa quanto a internet foi em 1995”.
Quando começou a jornada de IA da agência?
Em 2023, fizemos o nosso primeiro evento interno, de alguma forma consciente do quão tectônica ia ser essa transformação. Buscamos o que a gente chamava de gêmeos digitais. Emulamos cada perfil, o de um criativo, de um pré-produtor, de um planejamento estratégico, de um arquiteto. Aí descobrimos que o maior desafio é o cultural, e não o tecnológico. Percebemos a necessidade de montar um núcleo separado, com um gêmeo digital da nossa estrutura. O nosso programa de estágios foi o que deu mais abertura para novos processos. Criamos então o GPTV1, em 2025, uma inteligência nossa. Começamos a trabalhar também com os gêmeos dos nossos clientes.
Como a iniciativa foi recebida?
As outras áreas perceberam os resultados e começaram a querer entender como os agentes poderiam facilitar o trabalho. Iniciamos por orçamento, pré-produção, porque os resultados são mais tangíveis. Veio então o TV1 AI Academy, onde certificamos a agência inteira, a partir da conquista de licenças. Essa academia é toda gamificada, é uma tecnologia nossa, onde todo mundo trabalha. Queremos dar uma oportunidade igual de conhecimento. Aí cada um cria a própria história. Espero que a IA seja um salto tão importante para a empresa quanto a internet foi em 1995, quando lançamos a TV1.com.
Como foi a sua transição até chegar à liderança do negócio?
Morei 17 anos fora. Fiquei quase dez nos Estados Unidos, me formei na França e estagiei na Publicis de lá. Morei também no Japão. Acabei voltando para cá e fiquei na DPZ entre 2004 e 2006. Foi uma escola muito legal. Trabalhei com o Petit. Aí a DPZ entrou no negócio de eventos, e pensei: “Estou jogando contra o patrimônio”. Fui então trabalhar na TV1. Fiquei na TV1 Live de 2006 a 2010, quando assumi a operação. Toquei a TV1 Live até 2019, e assumi então o grupo. A pandemia, de uma forma, ajudou a acelerar o processo de sucessão. Substituí o meu pai. O Sergio foi para o conselho, e ainda faz parte dele. Ele é o presidente do conselho.
Como as bases do jornalismo ajudaram a erguer a TV1 na publicidade?
A TV1 fez um caminho um pouco diferente dos outros grupos. A gente veio do jornalismo, que nos deu a curiosidade e a paixão pelo conteúdo, força motriz de transformações e principal valor dessa agência independente que hoje completa 40 anos. Interessante notar que a TV1 nasceu como uma produtora, inspirada em câmeras e vídeos que Sergio Motta Mello trouxe dos Estados Unidos, pela Globo. Era a inovação do momento. O vídeo democratizou o conteúdo. Em meados dos anos 1990, as ilhas começaram a se digitalizar. Mas não se tratava das ilhas e sim do nascimento da internet. Isso trouxe uma forte lógica digital para o grupo. Entramos muito cedo no digital. A TV1 fez os primeiros sites corporativos, da Antarctica e Net Clube, por exemplo. Daí vieram os pilares de tecnologia e conteúdo.
De que forma a empresa evoluiu?
Crescemos de maneira orgânica, não por aquisições. As seis empresas que a gente tem hoje nasceram a partir dos desafios dos negócios e clientes. Cada operação tem a sua proposta de valor. Cada uma atua por meio de um processo criativo e estratégico independente. Mas quando há valor na integração, com base numa mesma cultura, isso acaba sendo o nosso diferencial.
Quais são?
A TV1 nasceu como TV1 Experience e hoje se chama TV1 Live, que entrega experiência. Fizemos todo o enxoval de conteúdo do ‘Melhores e Maiores’, da revista Exame, que fazia parte da Abril, e depois o evento também, em meados de 1998. Foi quando entendemos o papel do conteúdo e da tecnologia nos eventos, que passaram a ser vistos como plataforma de relacionamento e não mais como ação pontual. E mais com o viés do público do que do canal, outro diferencial da TV1 em relação às agências que vieram da publicidade. A nossa agência de publicidade se chama Curious e ela entrega criatividade. Já a Atlas One, antiga TV1 Travel, é a nossa agência de incentivo e relacionamento. A Xlab entrega tecnologia. No começo do ano passado, lançamos a Fire, com foco em marketplace marketing. E no início deste ano apresentamos a Pixel Prompt, que junta conteúdo e forma.
Quais os cases mais recentes?
Montamos uma agência para o laboratório Lilly, que tem profissionais da Curious e Live. Fizemos os eventos para o lançamento de Mounjaro, e ganhamos a conta global de Alzheimer deles, no começo do ano. Foi a nossa primeira conta de publicidade global. Partimos de uma collab entre Post-it e Lilly porque a gente descobriu que as pessoas que têm Alzheimer usam muito post-it para lembrar as coisas. Acabamos de realizar a ação com idosos para o Dia Mundial do Cérebro.
E da Atlas One?
Percebemos o poder de experiências fora do Brasil ao levar donos de revenda Shell para Londres, Istambul e África do Sul. A gente teve uma pessoa que ficou na África do Sul durante um mês e meio. É uma coliderança, de uma logística brutal, que é um skill, com esse outro lado, de eventos. Há oito anos, realizamos o projeto de incentivo da Raízen. Levamos entre 900 e 1,2 mil donos de postos, todos os anos, exceto neste, que seria em Dubai, por causa da guerra, para uma semana de experiências, com jantares, visitas, passeios e um evento de premiação. Na primeira semana de outubro, a gente vai para Berlim com 1,2 mil pessoas, acho que vai ser o maior projeto que a gente já fez para a Raízen. No passado, fizemos a convenção de vendas da Nestlé, e temos a da Bayer.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 10 agosto.
