Em poucos meses, American Eagle, Target e Converse se viram cercados de críticas e apontamentos após campanhas serem associadas a referências racistas ou à supremacia branca.
Protagonizada pela atriz Sydney Sweeney, a campanha ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’, utilizou o trocadilho entre ‘jeans’ e ‘genes’ e, em uma das peças, fazendo referência à características genéticas, como a cor dos olhos, antes de concluir que os ‘jeans’ da atriz eram azuis.
Já em agosto, a Target retirou de circulação uma fantasia infantil de Halloween após consumidores associarem o anúncio do produto a estereótipos racistas e à prática do blackface. A foto mostrava uma criança negra usando uma roupa de palhaço preta e laranja, com o rosto e as mãos cobertos por tecido escuro e um sorriso largo estampado no capuz.
Nas redes sociais, consumidores afirmaram que a composição da fantasia e a pose utilizada na divulgação remetiam ao blackface, prática historicamente usada para caricaturar pessoas negras.
Já a Converse enfrentou, nesta semana, críticas nas redes sociais depois que uma campanha do Chuck 70 X, estrelada pela cantora sul-coreana Karina, integrante do grupo de K-pop Aespa, foi associada por usuários a símbolos da Ku Klux Klan. A companhia também retirou as imagens de circulação.
Na fotografia, a artista aparece de saia branca e segura um par de tênis, enquanto uma iluminação em formato de estrela incide sobre a composição. Parte dos usuários interpretou a sombra triangular formada sobre a roupa como semelhante aos capuzes brancos usados por integrantes da organização supremacista. A posição dos tênis também foi associada à imagens de linchamentos de pessoas negras nos Estados Unidos.
Parte dos argumentos parte do princípio estudado pela psicologia, o Gestalt. Também chamada de psicologia da forma, a teoria reflete como o cérebro organiza os estímulos visuais e tende a analisar elementos separados como partes de um conjunto. Ou seja, mesmo quando uma figura não está inteiramente desenhada, por exemplo, o cérebro pode completar suas partes e interpretar uma forma.
Lidiane da Silva, mestre em comunicação e semiótica pela PUC, usou suas redes para explicar o ponto de vista da comunicação visual no caso da Converse.
Em sua análise, a especialista observa justamente que, apesar de nenhuma das figuras identificadas pelos usuários aparecer de maneira completa, ainda assim, luz, sombra, recorte, textura, contraste, verticalidade e suspensão permitem que observem o capuz do grupo supremacista.
“A semiótica não está aqui para provar que a Converse é supremacista. Ela está aqui para mostrar para a gente que as condições figurativas dessa leitura foram construídas”, comenta ela no vídeo publicado em suas redes.
Antes de ir ao ar, uma campanha passa por diferentes etapas antes de chegar ao público, entre criação, fotografia, iluminação, produção, tratamento e aprovação. Tantos passos já conhecidos pelo mercado, levantam um questionamento dos consumidores: nenhuma das pessoas envolvidas nesses processos cogitou a possibilidade de as imagens serem interpretadas dessa maneira?
“Isso passou por processos de criação, fotografia, iluminação, produção, tratamento, marketing e diversas aprovações. ‘Ai, mas é questão de interpretação’. A semiótica não inventa sentidos. Ela explica a significação dos sentidos”, acrescenta a especialista em semiótica.
O que é e o que caracteriza um dog whistle?
Somado ao intenso contexto político atual dos Estados Unidos, a proximidade dos casos fez com que usuários nas redes sociais encontrassem uma possível explicação no chamado dog whistle, expressão que pode ser traduzida literalmente como ‘apito de cachorro’.
O termo, metáfora com o dispositivo escutado apenas pelos cães, surgiu associado principalmente à comunicação política e é usado para apontar códigos e referências compartilhados para passar mensagens a determinados grupos de forma não explícita.
A polêmica da Converse reacendeu o debate sobre o chamado “dog whistle” na publicidade.
— Dionizio Luiz (@dioluizx) September 18, 2026
Publicidade também comunica por símbolos. Quando uma imagem remete a algo tão sensível e doloroso, não dá para tratar a repercussão como simples exagero de quem se incomodou. https://t.co/ih7RyFKKSP
Embora tenha se consolidado sobretudo no campo político, o conceito pode ajudar a analisar a comunicação de marcas porque a publicidade também depende de códigos compartilhados. Uma roupa, um enquadramento, uma personagem ou determinada composição visual podem carregar sentidos que ultrapassam sua função literal.
Importante destacar que a associação dos episódios recentes ao conceito, porém, não significa que esteja comprovado que as marcas tenham empregado deliberadamente essa estratégia.
“Nem todo mundo escuta a mesma coisa; somente alguns escutam certas coisas. Mas nem toda ambiguidade é dog whistle. É preciso existir esse código compartilhado e essa segunda leitura possível”, explica Rafael Yamaga, professor de comunicação e publicidade da ESPM (RJ).
“A publicidade sempre trabalhou com signos, conotação e repertório. Um objeto não é somente um objeto qualquer. Uma roupa, um enquadramento ou uma personagem também carregam sentidos”, diz Yamaga.
Para explicar esse processo, o professor recorre ao trabalho do filósofo e semiótico Charles Sanders Peirce. Na teoria peirciana, o signo não produz significado de maneira isolada, mas a partir da relação estabelecida com aquilo que representa e com o interpretante, conceito ligado ao efeito de sentido produzido no processo de interpretação.
“Eu evitaria dizer que hoje as pessoas ‘enxergam política em tudo’. Às vezes existe exagero. Em outros casos, existe uma associação histórica bastante clara” reflete o professor.
Como prever interpretações dúbias?
O contexto em que uma campanha circula também interfere, e Yamaga não descarta a possibilidade de que o atual cenário político e cultural dos Estados Unidos, possa, sim, ampliar a disputa em torno dos significados atribuídos a determinados signos. No entanto, ele reitera que não é possível prever todas as interpretações, uma vez que uma marca não controla integralmente os sentidos produzidos por uma mensagem. Ainda assim, processos de análise podem diminuir os riscos.
“A análise semiótica permite olhar a peça antes de ela ir para a rua e perguntar: que signos estão aqui? Que associações eles podem gerar? Que memória histórica pode ser acionada? O sentido não termina na intenção do emissor. Ele continua no processo de interpretação”, continua.
Para ele, isso não significa assumir que qualquer controvérsia seja resultado de uma mensagem política escondida ou que toda associação feita pelo público seja necessariamente sustentada pelos elementos da peça.
“A publicidade não circula fora do contexto político e cultural. Em um ambiente muito polarizado, os mesmos signos podem ser interpretados de formas muito diferentes por grupos diferentes. E as redes aceleram esse processo”, finaliza.
