A iD\TBWA apresenta o “Always Why”, novo posicionamento que amplia o conceito de Disruption da agência para além da comunicação e coloca o questionamento das convenções no centro das decisões de negócio. A proposta é aplicar a lógica de divergência a áreas como estratégia, cultura, dados, mídia, produto, experiência, relacionamento e inovação.
O novo posicionamento parte da percepção de que empresas, produtos e campanhas estão cada vez mais semelhantes, fenômeno que a agência denomina “Age of Average” (Era da Média). Nesse cenário, marcas passam a recorrer às mesmas ferramentas, referências e benchmarks, o que, segundo a iD\TBWA, dificulta a construção de diferenciação, preferência e crescimento.
A primeira materialização pública da plataforma é o reportzine “Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer”. Produzida em formato de livreto, a publicação reúne pesquisas, dados, referências culturais, estudos de neurociência e casos de negócios para investigar as origens desse movimento e analisar estratégias adotadas por marcas que romperam convenções com resultados mensuráveis. A publicação também relaciona o avanço da inteligência artificial ao desafio da diferenciação. Na avaliação da agência, à medida que dados são processados mais rapidamente, ferramentas de IA aceleram a execução e benchmarks tornam-se cada vez mais acessíveis, ganha importância a capacidade de questionar as premissas que orientam uma decisão. É dessa perspectiva que surge o “Always Why”: a curiosidade como impulso, o questionamento como atitude, o Disruption como método, a divergência efetiva como resultado e o crescimento como consequência.
“Always Why” não é apenas um novo slogan para a iD\. É uma atitude estratégica que queremos colocar em cada decisão que tomamos ao lado dos clientes. Em um mercado em que as respostas estão cada vez mais acessíveis e automatizadas, nossa vantagem passa pela capacidade de fazer perguntas melhores, questionar premissas, encontrar novos caminhos e provocar ações que geram diferenciação para e impacto positivo. É assim que entendemos nosso papel como parceiros de marcas e de negócios que querem crescer sem simplesmente reproduzir a média da categoria”, afirma Camila Costa, CEO da iD\TBWA.
Divergência aplicada aos negócios
A tese apresentada pela iD\TBWA não defende que marcas precisem romper com todas as convenções de suas categorias. O ponto central é identificar quais aspectos do negócio podem gerar uma diferença relevante e concentrar esforços nesses territórios. O próprio formato do estudo segue essa lógica. Em vez de um relatório corporativo convencional, a agência optou por um reportzine que combina investigação, design, referências culturais e provocação para discutir como empresas podem encontrar espaços de diferenciação em mercados cada vez mais padronizados.
A proposta também passa a orientar a atuação da própria iD\TBWA. A agência pretende utilizar o “Always Why” como uma lente para interpretar desafios, desenvolver estratégias e aconselhar clientes, ampliando a aplicação do conceito de Disruption para diferentes pontos da cadeia de negócios.
Diferenciação e impacto
O reportzine apresenta ainda dados que relacionam diferenciação e desempenho de marca. Segundo informações reunidas pela publicação, estudos do IPA e de Binet & Field apontam que campanhas consideradas divergentes podem gerar até 11,4 vezes mais retorno por ponto adicional de Share of Voice do que a média da categoria.
Dados da Kantar BrandZ também são utilizados para sustentar a relação entre diferenciação e desempenho. De acordo com o levantamento citado pela agência, marcas percebidas como significativamente diferentes apresentam penetração de mercado até cinco vezes maior e podem alcançar preços até duas vezes superiores à média da categoria. Entre 2006 e 2024, o índice BrandZ também teria superado o desempenho do S&P 500 em 88%.
O estudo chama atenção, entretanto, para um obstáculo à adoção de estratégias de longo prazo: o tempo de permanência de executivos em posições de liderança. No Brasil, 56% dos CMOs permanecem no cargo por até dois anos, segundo levantamento citado no reportzine. Para a iD\TBWA, ciclos mais curtos podem favorecer decisões de retorno imediato em detrimento de apostas que demandam mais tempo para gerar resultados. Nesse contexto, a agência diferencia uma marca “diferente” de uma marca “divergente”. Enquanto a primeira pode buscar apenas se destacar dos concorrentes, a segunda parte de uma escolha deliberada sobre quais convenções não pretende reproduzir e qual caminho deseja construir.
A abordagem pode ser aplicada a diferentes dimensões da marca, da narrativa e identidade à mídia, comunidades, relacionamento, experiências físicas e digitais, serviços e produtos. O movimento acompanha também a expansão da própria iD\TBWA para áreas como inovação, design, dados, martech, produção e influência.
Entre os exemplos analisados no projeto estão Nubank, Airbnb, Liquid Death, Magnum, Dove, Hinge e CazéTV, além de trabalhos desenvolvidos pela própria agência. A proposta é mostrar que a diferenciação não depende de romper com todas as regras de uma categoria, mas de identificar quais escolhas podem gerar valor para o negócio e sustentá-las ao longo do tempo.
“Todo relatório sobre criatividade corre o risco de virar o que ele mesmo critica: mais um PDF de tendência bonito, esquecível em uma semana. A gente inverteu essa lógica na hora de projetar o Zine. Cada escolha editorial e visual, do papel à tipografia, precisava ser argumento, não ilustração. Um material sobre divergência que se parecesse com qualquer outro report do mercado teria refutado a própria tese antes da primeira página, e para isso fomos radicalmente humanos, artesanais e intencionais em todo o processo”, lembra o Marco Sinatura, chief strategy & innovation officer da iD\TBWA.
