Não é uma receita. Mas a estratégia social first está adicionada às estratégias de comunicação das marcas e as agências estão alinhadas a essa necessidade. Publicis Brasil, BR Media, LePub e Talent, todas do Publicis Groupe, concordam que se trata de um laboratório em tempo real quando o foco é performance. “Você descobre em horas quais personagens, piadas e ganchos estão pegando”, alerta Marina Pires, presidente da LePub.
“E no negócio, a mudança é estrutural. Quando conteúdo, distribuição e produto nascem juntos, o funil clássico — descoberta, consideração e compra, cada etapa no seu quadradinho — perde sentido. Hoje, isso tudo pode acontecer dentro do mesmo scroll, sem a pessoa nem perceber que atravessou três etapas do funil enquanto ria de um vídeo”, destaca Marina, ciente de que a inteligência artificial tem um perigo: a abundância.
“A IA baixou o custo de produção de conteúdo a quase zero e o resultado é um feed cada vez mais cheio de peças tecnicamente corretas e culturalmente irrelevantes. Nesse cenário, publicar mais deixou de ser vantagem competitiva, virou ruído. O que passa a valer ouro é ter um jeito próprio de contar as coisas: autoria, repertório, um formato que as pessoas reconheçam de longe. O segundo desafio é parar de terceirizar a relação com o público para o algoritmo. As marcas vão precisar construir vínculos mais diretos com criadores e comunidades, coisas que sobrevivam a uma atualização de plataforma, porque toda plataforma um dia muda as regras do jogo sem avisar ninguém”, afirma Marina.
Mesmo assim, o social first mudou o ponto de partida da estratégia. “Antigamente, a gente começava pela peça ‘mãe’ — o filme de 30 segundos — e depois ia derivando formatos menores. Hoje, a gente começa perguntando: por que alguém pararia de rolar o feed para ver isso? O que faria essa pessoa mandar para o grupo da faculdade às 23h? Isso também tirou a campanha da linha reta. Ela deixou de ser uma entrega fechada e passou a se comportar mais como uma narrativa que ganha capítulo novo se o público pedir. Agora estamos indo além, montando uma operação content first de verdade: estratégia, criação, criadores, mídia e dados sentados na mesma mesa, desde o dia zero. A mentalidade é bem mais parecida com um estúdio que produz entretenimento do que com uma fábrica que entrega peças dentro de um cronograma”, observa a presidente da LePub, agência responsável pelo case ‘Streaming bars’, para a Heineken, projeto que transforma a pausa das séries exibidas na Netflix em uma experiência interativa.
“O ponto de partida foi um incômodo que o social deixou evidente: o Pause Ad, novo formato de anúncio da Netflix, estava sendo recebido como uma experiência ruim, a pausa forçada que ninguém pediu. Em vez de tratar isso como um problema a ser tolerado, viramos o jogo: demos uma função real àquela pausa, convidando quem estava assistindo a aproveitar o momento para pedir uma Heineken e receber em casa em até 10 minutos. O social não entrou depois, como plano de divulgação. Ele foi a origem da ideia e também o motor que fez o engajamento acontecer. O resultado foi recorde de interação e conversão de vendas, o que só reforça o ponto: a melhor oportunidade de mídia, às vezes, está escondida dentro da reclamação que todo mundo já está fazendo”, ressalta Marina, lembrando que os algoritmos transformaram cada post numa disputa individual por atenção.
“Não importa quantos seguidores você tem, e sim, se aquela peça consegue segurar alguém nos primeiros dois segundos. Isso trouxe vícios: fórmula repetida, exagero, tudo parecendo cópia de tudo. A IA turbina essa tensão dos dois lados: ela é ótima para pesquisa, prototipagem, variação e edição. Porém, facilita a produção de uma montanha de conteúdo mediano. Nosso trabalho é usar a IA para acelerar processos sem terceirizar gosto e julgamento. Quanto mais eficiente a máquina fica, maior precisa ser a ambição de quem está no comando”, diz.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 10 agosto.
