“As Olimpíadas já começaram”, disse Mauricio Magalhães, presidente da Tudo, em um encontro nesta terça-feira (18) na sede da agência, em São Paulo, onde foi apresentado o Dossiê Olímpico. O estudo realizado pela agência de publicidade e live marketing do Grupo ABC apresentou estratégias e oportunidades para os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, baseado, principalmente, nos dois grandes eventos esportivos mundiais desde 2006 – Copa do Mundo (2006, 2010 e 2014) e Olimpíadas (2008 e 2012).
Porém, a maioria dos insights é referente a Londres 2012, pela proximidade e por também se tratar de um Jogos Olímpicos. O estudo teve a participação do inglês Tim Lucas, há uma década no Brasil. Ele é fundador da The Listening Agency, e há 15 anos trabalha com pesquisas e planejamento relacionadas ao esporte. O gerente de planejamento da agência, Gustavo Teixeira, presente nos principais eventos esportivos e outros fora da área desde 2006, também foi responsável pelo fornecimento de diversos insights para o Dossiê.
Segundo Lucas, a reputação de marca de uma Olimpíada não se estende apenas aos patrocinadores, mas também ao país. “Londres foi incrível para a ‘marca Inglaterra’”, disse. “E todos temos essa responsabilidade em relação ao Rio e ao Brasil. É algo que transcende os anunciantes”, ressaltou.
Já Magalhães, quando disse que os jogos já começaram, pegou como exemplo o caso do Itaú em relação à Copa de 2014, no Brasil. “Eles foram o primeiro anunciante a apoiar o país assim que saiu a confirmação como sede da Copa, em 2007. Viraram patrocinadores da seleção brasileira, em 2008. E em 2009, da Copa do Mundo, junto à Fifa”, lembrou. “E mesmo estando no ‘terceiro degrau’ dos patrocinadores (o banco era um dos Apoiadores Nacionais, abaixo das cotas de Patrocinadores da Copa do Mundo e dos Parceiros da Fifa – este, o degrau mais alto), fizeram todo o trabalho de publicidade e ativação que vimos na mídia, tiveram ‘o hino oficial dos torcedores brasileiros da Copa’, as duas hashtag mais compartilhadas no Twitter brasileiro em relação ao evento e, ao final, ficaram com um nível de lembrança semelhantes a love markers como Coca-Cola, Adidas, Nike e as marcas de cerveja. Isso sendo um banco”, ressaltou.
Em relação aos Jogos Olímpicos, Magalhães apontou que se a Copa é uma celebração de países, os Jogos Olímpicos tem um fato a mais – também é o lugar onde existe a superação do homem, do atleta. Vai além do coletivo na maior parte dos esportes. “E também vai além da competição – é um ‘festival cultural’, que atinge pessoas que muitas vezes nem ligam para esportes”, acrescentou Lucas, citando valores presentes no Dossiê Olímpico em relação ao evento: respeito, paz, amizade e excelência. “Isso é importante para qualquer marca”, afirmou o inglês. Um estudo da Brand Finance em 2012, apontou que a marca Olimpíadas era a segunda mais valiosa do mundo, estimada, na época, em US$ 47,5 bilhões, o que a colocava junto do Google (US$ 47,4 bilhões) e somente atrás da Apple (US$ 70,6 bilhões).
Gustavo Teixeira também lembrou que trata-se de um evento esportivo que terão sete milhões de ingressos comercializados, o dobro da Copa do Mundo. São esperados 450 mil turistas (bem menos que na Copa, mas estamos falando de apenas uma cidade, o Rio, e mais algumas que irão sediar apenas o futebol junto com a capital fluminense) e uma audiência global de 4,5 bilhões de espectadores. “Mas aí eu pergunto, é um evento de sete milhões de ingressos ou de 4,5 bilhões de audiência? Para quem as marcas direcionam suas ações?”, questiona Magalhães.
O executivo também lembrou que nos Jogos Olímpicos cada marca deve assumir sua propriedade de patrocínio. Em Londres, a Coca-Cola foi a bebida oficial e trabalhou sua marca em cima da paixão pelo esporte e pela música;, a Samsung abordou o mobile a conectividade; a P&G, com seus produtos de consumo, fez ações focando nas mães e familiares dos atletas; o McDonald’s destacou o espírito olímpico; a Panasonic era a dona dos telões nas arenas, e falava de paixão, enquanto a marca de relógios Omega detinha o “tempo olímpico”, com sua marca nos cronômetros das competições; a GE, inclusive, deixou um legado nos estádios londrinos, para onde forneceu equipamento aos atletas.
“Até a Dow Química, empresa considerada uma das grandes ‘vilãs mundiais’ do século passado (nos anos 1980, provocaram um acidente ambiental de grandes proporções na Índia), conseguiu se sobressair apresentando soluções sustentáveis. Fora o Lloyds Bank, que era apoiador local e trabalhou muito bem o pré-Jogos, sendo o maior patrocinador de atletas britânicos”, disse Magalhães. O tradicional banco inglês, ao final dos jogos, foi a terceira marca mais lembrada entre todas as marcas ligadas a Londres, atrás só de dois sponsors oficiais do COI – Coca-Cola e McDonald’s. “É o nosso Itaú”, brincou o executivo.
“Não basta ser patrocinador. É preciso ter a ‘Fórmula Olímpica’, enfatizou o presidente da Tudo. “Achar a causa correto e integrando-a a seus valores, aos seus atributos históricos de marca. Ou até ousar, como foi o caso da British Airways na Inglaterra”, completou. Em 2012, a companhia aérea inglesa lançou uma grande campanha publicitária pedindo aos ingleses para não comprarem passagens e viajar, pois deveriam ficar em Londres para prestigiar as equipes do país – o chamado Team GB – nas Olimpíadas. Algo totalmente na contramão de seu negócio, mas que gerou um valor positivo para a marca.
Expectativa
Um dos gráficos apresentados no Dossiê Olímpico, e que tiveram desempenhos semelhantes na Copa da África do Sul e nos Jogos de Londres, mostra a expectativa das pessoas em relação aos eventos. Que começam lá em cima assim que as sedes são anunciadas, sofre uma queda durante o tempos de preparação e voltam a atingir o topo durante os eventos. “As marcas tiveram que lidar com isso durante a Copa no Brasil. E a maioria agiu corretamente, não se deixando levar pelo lado tático e não sendo influenciada por motivos pessimistas da população, e se concentrando no estratégico, mantendo o foco no Mundial e suas ações”, afirmou Magalhães.
Não só isso serve de exemplo aos anunciantes dos Jogos Olímpicos como também que eles terão que lidar com um novo panorama de mídia em relação a Londres. Em 2012, 65% da audiência dos jogos vieram da TV, com bem pouco mobile. Na Copa do Brasil isso já mudou, com o digital crescendo muito. E deve ser maior ainda em 2016. Até porque, ao contrário da Copa do Mundo, onde existem 64 jogos e dá para se programar de forma melhor, os esportes nas Olimpíadas são pulverizados, com vários ocorrendo ao mesmo tempo. O que se torna inviável a audiência apenas na TV, nos tempos de hoje.
Já em relação às empresas que não possuem nenhum vínculo de patrocínio com as Olimpíadas, Magalhães também disse que as oportunidades para não ficar de fora do evento são enormes. “A Heineken e a Puma, por exemplo, em 2012, fizeram ações excelentes dentro das embaixadas da Holanda e da Jamaica (respectivamente) nos Jogos, já que cada país tem direito a ter sua ‘casa oficial’ no evento”, lembrou.
Também existe a possibilidade do patrocínio a atletas, desde que não sejam feridos regras impostas pelo próprio COI – e que também são tão detalhistas e rigorosas quanto às regras da Fifa, bastante comentadas recentemente, em relação à Copa do Mundo. Nenhuma marca não patrocinadora, por exemplo, pode fazer ação com algum atleta que irá disputar as Olimpíadas do período que vai de 15 antes dos Jogos até 15 dias depois.
“Existe ainda a chance de patrocinar a apoiar a mobilidade urbana, promover eventos culturais, apoiar ‘modalidades esquecidas’ pelo COI e que muitos querem ver nas Olimpíadas, como skate, surfe. “Enfim, são enormes as chances de se dar bem”, concluiu Magalhães.
