Benchmark global de oferta de café multissabores em cápsulas por meio de máquinas especiais, a Nespresso acaba de fazer uma mudança estratégica na sua comunicação de marketing no país.
O anunciante passa a concentrar na VML, que cuidava exclusivamente dos conteúdos digitais, também a sua agência de ATL. O negócio estava na carteira de clientes da WMcCann, mas a decisão contempla apenas o mercado brasileiro. A rede McCann permanece com a conta global do anunciante.
A primeira campanha da VML nesse novo formato para a Nespresso é Morning, que será lançada no próximo dia 10. O processo criativo vai destacar a presença do líquido no dia a dia das pessoas, mas o CEO da agência, Fernando Taralli, prefere não detalhar devido ao ambiente competitivo que o produto passou a ter após a quebra da patente.
O que ele diz é que esse segmento pede inovação, como o lançamento recente da versão gelada, batizada de Iced Coffee, que mereceu a casa conceito Summer House, instalada na Av. Europa, em São Paulo. A ideia surgiu a partir dos posts nas redes sociais dos chamados brand lovers e sustentam o engajamento da marca nesses canais da internet.
Na verdade, a VML está se descolando cada vez mais do rótulo de agência digital. Além da Nespresso, a agência já anunciara a chegada da grupo taiwanês TPV (Top Victory Electronics), fabricante das telas que equipam os monitores da Philips e AOC, marcas que integram seu portfólio de produtos. A Grendene Kids é outro cliente 360º, assim como a Bridgestone, Docol, GoDaddy, Ministério do Público do Estado de São Paulo, Recovery e a recém-chegada SomUp, esta exclusivamente ATL (Above the Line).
De acordo com Taralli, assim como o muro que dividia o ATL e o BTL (Below the Line), a comunicação só faz sentido quando o olhar é integrado, sem fronteiras de mídia ou até de ações sem mídia, como foi o caso da Summer House para a Nespresso.
“Tudo é complementar e o que direciona a criação e a mídia é o pensamento integrado. É um caminho natural na era do business intelligence (BI). Se o consumidor pensa de forma integrada, sem dissociar canais, por que a publicidade vai ser dividida? A VML quer ser reconhecida por esse comportamento e visão holística da comunicação”, enfatiza Taralli.
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