Pode parecer um contrassenso para alguns, tendo em vista o tangível empoderamento feminino na sociedade, que o diga nossas Luizas (Trajano), Melindas (Gates), Michelles (Obama/Bachelet), Indras (Nooyi) ou Nadias (Murad)… Mas é fato que o assunto de igualdade de gêneros nunca esteve tão em alta, em tantos países, ao redor do mundo, quanto agora. A sociedade evoluiu e, com ela, a publicidade e o marketing também. Entretanto, ainda há campanhas que tratam mulheres e homens de forma estereotipada e mudar esse cenário tem sido uma preocupação mundial para os anunciantes. A WFA (World Federation of Advertisers) lançou este ano um guia para inspirar profissionais de marketing a desafiarem as próprias comunicações a tratarem a questão do gênero de forma mais equilibrada. A iniciativa foi trazida ao Brasil pela ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), que é integrante da WFA e da #Unstereotype Alliance (Aliança Sem Estereótipo). Neste artigo, elenco os cinco passos descritos no guia que são caminhos para “desestereotipar” os anúncios.
1. Diversidade na equipe
Quanto mais diverso for seu time, quando uma ideia estereotipada surgir, o preconceito inconsciente será reduzido. A pergunta que deve ser feita antes de mais nada é se sua agência junto com a equipe interna refletem o público-alvo da sua marca.
2. Monitore o desempenho
A abordagem #SeeHer da GEM (Gender Equality Measure) ou a equipe de pesquisa de Geena Davis, fundadora do instituto que leva seu nome, permitem que as marcas usem os dados para saber o que deve ser eliminado ou melhorado, analisando elementos que possivelmente prejudique a reputação da marca. Falar com parceiros de pesquisa ajudará a identificar métricas claras.
3. Tenha propósito
Antes de mais nada, entenda qual bandeira levada pela sua marca beneficia tanto homens quanto mulheres. Isso fará a diferença na forma como ela se relaciona com parceiros e consumidores. Ao trabalhar com o processo estratégico para identificar onde sua marca pode fazer uma diferença real em sua cadeia de suprimentos, você poderá identificar os desafios estruturais que impedem sua marca de incorporar e celebrar a diversidade.
4. Pense em longo prazo
Os consumidores estão cada vez mais ávidos por compromissos reais que vão além de única mensagem ou de um dia específico. A resposta para esse tópico está na pergunta: onde sua marca pretende estar nos próximos anos, no que diz respeito à representação adequada de gênero?
5. Vá além da publicidade
Não se trata apenas de mudanças pontuais, mas sim de um reequilíbrio de toda a empresa, onde se estabeleçam processos e uma cultura consciente, tanto interna quanto externamente. O importante é ir além, explorando todos os aspectos da diversidade na empresa como, por exemplo, raça, nacionalidade, religião, idade, deficiência ou orientação sexual.
Por fim, marcas associadas da ABA já estão comprometidas com o marketing responsável e com as regras estabelecidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar, que determina que toda publicidade deve ser respeitosa, honesta e verdadeira. Acredito que esse seja mais um passo importante no avanço da ética publicitária, para que homens e mulheres sejam retratados na publicidade para contribuir com uma sociedade mais justa e igualitária. É fundamental não perder de vista o consumidor, que está no centro de toda discussão.
Vanessa Vilar é legal director – Latam cluster category counsel da Unilever e presidente do comitê jurídico da ABA (vanessa.vilar@unilever.com)
