A proposta é simples, ajudar o consumidor em seu processo de decisão de compra. Que tal imaginar qual a atitude e necessidade desse consumidor ao longo de fases básicas desse processo e, a partir delas, exercitar quais poderiam ser nossos objetivos e métricas de campanha?
Fase 1 – O consumidor ainda não está ativo no processo de compra. Neste momento, o importante é tornar a marca conhecida, associá-la a atributos relevantes e diferenciados, já que o consumidor não está especificamente interessado na categoria ou marca.
Conceito criativo, força da mensagem e tamanho de audiência podem resolver esta equação sem necessariamente estarem associados ao clique. O número de pessoas impactadas ou impressões podem ser referências sem demandar alta frequência de exposição.
Fase 2 – O consumidor já está sensibilizado, mas falta informação ou “impulso” para entrar ativamente no processo de compra. O interesse geral é no benefício, mas não na marca. A oportunidade aqui é inserir a marca naturalmente no contexto do consumidor.
A “casualidade” do contexto e a pertinência da mensagem vão atraí-lo e ajudá-lo a seguir neste processo. Se há interesse, há navegação e pode até haver um clique em busca de informações, onde se vai construindo a base de interessados para as próximas fases.
Fase 3 – O cliente está definindo seus critérios para a compra ao pesquisar e comparar as opções de marca e produto, realizar buscas e ouvir a opinião de outros consumidores. Importante facilitar este processo sendo assertivo nas mensagens, destacando diferenciais.
Você pode desenvolver mensagens específicas e construir uma comunicação direcionada especificamente para quem já interagiu com seus anúncios ou conteúdo relacionado à sua categoria.
As diferentes opções de target comportamental vão estabelecer o foco e reduzir a dispersão.
Fase 4 – A hora da compra. O e-commerce e os recursos mobile impulsionam a força do digital até esta fase. Opções para tornar a compra mais eficiente, fácil e prazerosa são bem-vindas.
Assertividade e conveniência são elementos que fazem parte deste momento – aproveitar a situação mobile para contribuir com a experiência de compra. Aqui pode ou não ser necessário um clique, depende de como pretende se posicionar.
Fase 5 – Depois da compra é importante estabelecer uma comunicação com este consumidor. Reforçar positivamente sua compra, convidá-lo para registrar seu produto, incentivá-lo a influenciar outros. Aqui vale mais a criatividade do motivo do que o clique.
Este exercício pode ficar mais rico e acionável quanto mais conseguir trazer referências reais de seu consumidor, do seu posicionamento, das oportunidades de mercado, da sua estratégia.
No mínimo pode contribuir para a análise crítica do seu briefing e deixar claro que o seu objetivo não precisa ser sempre o clique do consumidor.
*Gerente de pesquisa de mercado & analytics da Microsoft e presidente do Comitê de Métricas e Pesquisa do IAB Brasil
