Se amanhã nosso planeta fosse atingido por um meteoro e a humanidade como a conhecemos hoje fosse devastada e tivesse que recomeçar, a atividade do marketing certamente não seria a primeira a ser reestruturada. Antes viria a agricultura, medicina, educação. Tenho comigo, porém, que a mentalidade do profissional de marketing, a forma como nós, que atuamos na área, devemos pensar, sentir e refletir, essa sim, deveria ser a primeira a ser restaurada. Estou falando aqui da capacidade de colocar em primeiro lugar o ser humano, de tangibilizar suas necessidades e buscar as maneiras eficientes e sustentáveis de atendê-las.
Gosto de pensar que temos amadurecido dentro da reflexão da real verdade do marketing. Ser lucrativo não é mais suficiente. É preciso ser lucrativo com um porquê. E as marcas que assim enxergam são aquelas com maior propensão a não serem abaladas nem por meteoro. Priorizar aquilo que é afeto ao humano faz da mentalidade do marketing uma verdadeira causa, um propósito, e o torna indispensável para o desenvolvimento da sociedade.
Mais do que nunca, entendemos em 2020 que essa é nossa grande missão, independentemente de setor ou marca. Estivemos todos juntos na visão comum de superar o meteoro Covid-19 e entendemos que o conceito de frienemy (friends e enemies) não faz mais sentido. Somos todos cooperadores de uma causa comum. Às vezes concorrentes, mas nunca inimigos.
Isso só é possível com maturidade, ética, transparência e respeito. Na ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, vivemos isso como verdade absoluta e exercício diário, pois entendemos que juntos somos uma potência inigualável de movimentação do mercado e prosperidade social.
Em pesquisa da Kantar realizada em junho deste ano descobrimos que a sociedade quer ver mais publicidade. 78% dos entrevistados responderam que gostariam de ver mais anúncios durante o período de pandemia, pois querem ouvir o que as marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar a situação pandêmica. Quando perguntados sobre o que esperam das propagandas atuais, 82% respondeu que seria a comunicação dos valores da marca e 71% disse que seria a não exploração da situação para promover a marca.
São números como esses, que inundaram nossos emails e repertórios durante o ano, que nos trazem a consciência de nossa grande influência na sociedade. Talvez mais que qualquer outra instituição, a voz, o acesso e a velocidade dos anunciantes nos fazem atores necessários numa sociedade que carece de mudanças.
Isso nos mostra que, no geral, estamos deixando a percepção de vilões do consumo exacerbado e estamos conquistando uma imagem mais verossímil ao que de fato representamos e ao potencial que podemos atingir como construtores de futuro. Aprendemos que o consumo e o uso de recursos naturais sem responsabilidade têm o fim previsto em si mesmos. Que a publicidade que não aproveita sua capacidade de educação e transformação é rasa. Que as equipes de marketing que ignoram o chamado urgente da diversidade, inclusão e acessibilidade, dentro da organização e em sua comunicação, não estão desempenhando seu papel mais básico. E, por fim, não são sustentáveis.
Ainda restam questões, com caminhos longos até chegarmos ao estado da arte. Este ano avançamos, chegamos a algumas respostas, mais ainda não todas (se é que elas existem). Nessa mesma toada, há expectativa de que teremos um ano de 2021 economicamente ainda desafiador. Porém, ao conviver diariamente com os maiores decisores das marcas, nós da ABA podemos afirmar que os anunciantes estão trabalhando nelas e temos boas práticas extremamente eficazes.
Pode até ser que este artigo pareça mais otimista do que realista. Mas somos assim na ABA. Otimistas e esperançosos. E tem dado muito certo. Tudo porque, do início ao fim de nosso dia de trabalho, somos nada mais do que seres humanos contribuindo com e para outros seres humanos. Essa é a definição do propósito de nossa Entidade, que desde meu primeiro dia aqui se tornou também o meu pessoal: o de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade.
Jéssica Ribeiro é Diretora Institucional da ABA
