Diante das comemorações dos 60 anos da ABA, a parceria com a ONU Mulheres e com a Unilever, apoiada pela WFA (World Federation of Advertisers), da qual somos associadas, é um momento histórico para o ecossistema de marketing e comunicação em meio a essa celebração. Lançada em 2017, durante o Festival de Cannes, a Aliança sem Estereótipo (Unstereotype Alliance) é uma iniciativa que visa unir a indústria com o objetivo de usar o poder da propaganda para contribuir com percepções que representem a sociedade de maneira mais realista e não estereotipada. Para isso, a aliança tem desenvolvido um plano estratégico focado em três prioridades: fomentar uma cultura livre de estereótipos no ambiente de trabalho, com ênfase nas práticas de diversidade & inclusão; desenvolver princípios e diretrizes para as empresas aderirem a fim de criar representações progressistas em seus conteúdos publicitários; e impulsionar a mudança social por meio da publicidade, conscientizando o público sobre os estereótipos.
Esse é mais um degrau que alcançamos em direção ao respeito e à equidade social no universo da publicidade. Digo isso porque evitar estereótipos globalmente, em campanhas de comunicação e na sociedade em geral, compreende um processo árduo, moroso, difícil, mas não impossível. É uma questão que envolve mulheres e homens com diferentes características físicas e intelectuais, como por exemplo os negros, os obesos, os portadores de deficiência. São todos parte de uma mesma sociedade. Tratando-se do universo feminino, podemos comemorar muitas conquistas e sabemos que temos muito espaço a ocupar de forma mais coerente. Precisamos abordar e mudar essas imagens, onde quer que elas apareçam. A publicidade é um motor, particularmente, poderoso para mudar percepções e impactar as normas sociais.
Sabemos que, em pleno século 21, as mulheres ainda precisam lutar para terem os mesmos direitos dos homens. Direitos que, pelo menos no Brasil, são garantidos em uma Constituição. Mas nem sempre é assim que funciona. Para muitos, ainda é tabu mulheres ocuparem altos cargos em grandes empresas, por exemplo. O empoderamento feminino, que defende o poder de participação da mulher em todos os campos sociais, políticos e econômicos, busca a concretização do direito de todas poderem fazer parte das decisões que afetam assuntos públicos e impactam o futuro da sociedade na qual cada uma está inserida. Antenada a esta realidade, a ABA já tem colocado temas relacionados à mulher e pelo fim dos estereótipos em sua agenda estratégica. No ano passado, por exemplo, lançamos o Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade, que tem o objetivo de inspirar profissionais de marketing a trabalharem com menos estereótipos em suas campanhas e lançado, há alguns dias, o Manual ABA de Boas Práticas pelo Fim do Assédio em Eventos, um guia produzido em parceria com a Think Eva, núcleo de inteligência ligado à ONG Think Olga com apoio da Ampro e da Heineken.
Portanto, o piloto da Aliança Unstereotype só reforça nosso posicionamento de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade. E, para tratar do assunto do estereótipo na publicidade, queremos buscar novos parceiros para participar dessa discussão tão importante. Os consumidores estão ávidos por marcas com propósito, que possam ser coadjuvantes na construção de um Brasil melhor. Será uma importante iniciativa na criação de campanhas que valorizem homens e mulheres como um motor para a mudança positiva que buscamos em nossa sociedade. Muito obrigada à WFA, à ONU Mulheres e à Unilever por esta oportunidade.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA (martinelli.sandra@aba.com.br)
