Com valorização do PR, agência amplia atuação além do entretenimento e investe em núcleo voltado a marcas e empresas
Com nomes como Anitta e Thiaguinho no portfólio, a bpmcom construiu uma forte reputação no entretenimento. Agora, a agência busca formalizar a expansão para o atendimento a empresas de diferentes setores ao estruturar o núcleo ‘Corporativo e Marcas’.
À frente do movimento, o fundador e CEO Paulo Pimenta afirma que a iniciativa não nasce necessariamente de uma mudança estrutural no mercado de PR, mas da demanda crescente de empresas interessadas em trabalhar com a agência. Segundo ele, o avanço ocorre em um cenário de fragmentação das mídias e aumento do conteúdo patrocinado, o que tem levado marcas a reconhecer o papel do PR nas estratégias de comunicação. Esse movimento já se materializa com a entrada de clientes como Mercado Pago e L’Oréal.
“Algumas empresas estão entendendo que PR não é mais um serviço de suporte, é estratégia de negócio e economia inteligente no investimento em mídia. Ao mesmo tempo, com a explosão da creator economy e a fragmentação das mídias, as marcas perceberam que precisam de narrativa pública consistente, não somente de presença nas redes sociais e publicidade”, diz.
Para o executivo, esse contexto também reforça a importância da mídia espontânea nas estratégias de comunicação. “O consumidor ficou mais crítico, mais seletivo, e aprendeu a identificar o que é publicidade. A mídia espontânea voltou a ter o valor de credibilidade enxergado pelas marcas e que o paid media não consegue comprar. Paradoxalmente, foi o avanço dos creators e do conteúdo patrocinado que tornou a conquista editorial mais valiosa”, afirma.
A criação do núcleo "Corporativo e Marcas" responde a uma mudança estrutural no mercado de PR?
No caso da bpmcom, não. O que nos motivou a criar esse núcleo foi a alta demanda de marcas e empresas querendo trabalhar conosco. Algumas empresas estão entendendo que PR não é mais um serviço de suporte, é estratégia de negócio e economia inteligente no investimento em mídia.
Ao mesmo tempo, com a explosão da creator economy e a fragmentação das mídias, as marcas perceberam que precisam de narrativa pública consistente, não somente de presença nas redes sociais e publicidade. A bpmcom nasceu no entretenimento, mas eu venho de Petrobras, Odebrecht, TV Globo e outras empresas — sempre tive o DNA corporativo. Criar esse núcleo foi reconhecer formalmente o que a agência já vinha fazendo na prática.
A agência construiu sua marca no entretenimento. Quais foram os principais desafios para expandir para contas corporativas e setores mais tradicionais?*
O maior desafio foi de percepção. Quando você é reconhecido como a agência da Anitta, Thiaguinho, Pedro Sampaio e outros, o mercado corporativo olha e pensa: "isso é para mim?" Tivemos que demonstrar, na prática, que a metodologia criada por nós (e que guardamos a sete chaves) pode ser sim customizada. As soluções que oferecemos na bpmcom trazem estratégia, gestão de processos, relacionamento com a mídia e se aplicam com a mesma eficiência em qualquer setor.
O PR de artista e o PR corporativo têm instrumentos diferentes, mas o raciocínio estratégico é o mesmo. Quem entendeu isso primeiro foram as marcas que já dialogavam com o universo do entretenimento, e foi por aí que construímos a ponte. Muitos dos nossos clientes (seja por projeto ou não) vieram da necessidade de expansão do alcance midiático de marcas que passaram a trabalhar com artistas que também realizamos o PR.
Como essa nova estrutura altera, na prática, o modelo de atendimento e a entrega de valor para clientes como Mercado Pago e L'Oréal?
Na prática, esses clientes ganham um atendimento que não separa PR de marketing, de eventos, de redes sociais. A bpmcom funciona de forma integrada. Não entregamos assessoria de imprensa em caixa separada de influência ou de relacionamento com a imprensa.
Para uma marca como o Mercado Pago, por exemplo, isso significa que a narrativa que construímos para a imprensa está conectada com a estratégia de conteúdo e com as ações de marca com a Anitta. Para a L'Oréal, que também tem a cantora como garota propaganda, já é mais natural, porque a marca vive no cruzamento entre entretenimento, moda e negócio. O núcleo Corporativo e Marcas estrutura formalmente um modelo que já praticávamos, mas agora com time dedicado e processos mais definidos.
Em um cenário de creator economy, como a mídia espontânea volta a ganhar protagonismo nas estratégias de comunicação?
Exatamente por causa do excesso de conteúdo pago. O consumidor ficou mais crítico, mais seletivo, e aprendeu a identificar o que é publicidade. A mídia espontânea voltou a ter o valor de credibilidade enxergado pelas marcas e que o paid media não consegue comprar. Paradoxalmente, foi o avanço dos creators e do conteúdo patrocinado que tornou a conquista editorial mais valiosa. As marcas que entendem isso estão investindo em construção de relacionamento real com jornalistas, em narrativas que têm consistência no tempo, em posicionamento que vai além da campanha pontual. É o que sempre defendemos aqui. Sem contar que os veículos de imprensa também estão nas redes sociais e a credibilidade deles é intangível.
Você fala sobre "uma demanda crescente por narrativas consistentes, relações sólidas com a imprensa e combate à desinformação". Elabore mais sobre o papel das agências de PR.
O PR virou linha de frente no combate à desinformação. Quando um rumor ou uma informação falsa sobre uma marca ou um executivo começa a circular, não é o departamento jurídico que reage primeiro é o PR. E reagir rápido, com narrativa clara e com relacionamento já construído com os veículos, faz toda a diferença. Mas mais do que gestão de crise, o papel da agência hoje é construir a reputação de forma proativa, antes que a crise apareça.
Isso exige consistência de mensagem ao longo do tempo, presença editorial constante e uma relação de confiança com a imprensa que não se constrói do dia para a noite. Agência que só aparece quando tem crise não tem muito o que oferecer.
A integração entre PR, marketing, eventos e redes sociais aparece como pilar da operação. Como garantir consistência de mensagem em um ecossistema tão fragmentado?
Com processo e com governança de conteúdo. Na bpmcom, tudo parte de um planejamento estratégico central: o que a marca quer dizer, para quem, em que tom, em que contexto.
A partir daí, cada frente como imprensa, social, eventos, influência adapta o formato sem mudar a essência. O erro mais comum que vejo no mercado é cada área trabalhando com sua própria narrativa, e aí você tem uma empresa que fala cinco línguas diferentes ao mesmo tempo. Isso confunde o público e dilui a reputação. Consistência não é repetição, é coerência. E coerência exige que todo mundo esteja olhando para o mesmo norte.
Onde você enxerga as principais lacunas e oportunidades para o mercado de PR?
A maior lacuna ainda é a mensuração. O mercado avançou muito em execução, mas ainda tem dificuldade em mostrar o valor do PR em métricas que o C-level entende. Isso precisa evoluir. Outra lacuna é a internacionalização Há poucas agências brasileiras com capacidade real de operar em mercados como Estados Unidos ou Europa, e esse espaço existe. E a oportunidade mais imediata está na intersecção entre PR e dados: usar inteligência para mapear narrativas, monitorar percepção e antecipar crises. Quem dominar essa combinação vai estar bem posicionado.
Essa expansão abre caminho para novos movimentos da bpmcom?
Abre, sim. A criação do núcleo Corporativo e Marcas é uma estrutura que nos permite crescer de forma mais organizada. No curto prazo, o foco é consolidar os clientes que já temos nesse segmento e desenvolver casos que demonstrem o modelo.
A médio prazo, estamos olhando para oportunidades de expansão geográfica e para verticais específicas onde a bpmcom pode ser referência: saúde, tecnologia, política, mercado financeiro são setores com demanda crescente por PR estratégico e com poucos players que entendem de verdade como conectar isso ao universo de marca e cultura. A bpmcom sempre foi uma agência de movimento. Isso não vai mudar.
