Nos últimos anos de minha vida profissional, tive o privilégio de participar de diversos projetos de branding para países. Criar e posicionar um país como marca pode ser um dos desafios mais empolgantes para um profissional de marketing ou comunicador. Aos poucos, passei a devorar todo e qualquer estudo ou análise relacionado a esse tópico. Há algumas semanas foi publicado o The World Happiness Report 2015 (Relatório da Felicidade Mundial 2015, na tradução livre do inglês) e simplesmente não consegui me segurar e mergulhei de cabeça em sua leitura.
Há muitos estudos importantes que podem ajudar a equipe de marketing a entender para onde está indo a sua marca e como ela está posicionada na comparação com outras. Por exemplo, o The Global Competitiveness Report 2014-2015 (Relatório Global de Competitividade, na tradução livre do inglês) discorre sobre o cenário competitivo de 144 economias, oferecendo conhecimento acerca de seus indicadores de produtividade e prosperidade; bem como o Country Brand Index, que posiciona 118 países de acordo com a força de percepção através das dimensões de associação. Até mesmo as análises da Transparência Internacional são boas fontes para explorar e considerar em um projeto de branding de países.
Contudo, o estudo World Happiness me interessou particularmente por fornecer conhecimento de valor a respeito do desenvolvimento sustentável de um país. A pesquisa reflete uma nova demanda mundial por mais atenção à “felicidade” como critério para políticas governamentais. De forma crescente, a felicidade é considerada um medidor adequado de progresso social e uma meta das políticas públicas. Um número crescente de governos nacionais e locais está usando dados de pesquisas sobre a felicidade na busca de políticas que poderiam permitir às pessoas uma vida melhor. O desenvolvimento sustentável é um conceito normativo que apela para que todas as sociedades equilibrem os objetivos econômicos, sociais e ambientais. Muitos líderes nacionais, como a chanceler alemã Angela Merkel, o presidente sul-coreano Park Geun-hye e primeiro-ministro britânico David Cameron estão falando sobre a importância do bem-estar como um guia para suas nações.
Quando os países perseguem o PIB de forma desequilibrada, preterindo objetivos sociais e ambientais, os resultados afetam o bem-estar humano e o avanço de forma negativa. As diretrizes sustentáveis são projetadas para ajudar os países a alcançar harmoniosamente os objetivos econômicos, sociais e ambientais, levando-os, assim, a níveis mais elevados de bem-estar para as gerações atuais e futuras.
Meu interesse por marcas-país começou em 2009 quando o primeiro projeto chegou à minha mesa. Nele, lia-se: “Costa Rica. Entenda o que este país pequeno, mas decisivo, fez para construir o seu futuro e embarque em uma viagem emocionante”. Ao longo de um período de seis meses, a minha equipe foi encarregada de fornecer ao presidente da Costa Rica e ganhador do Prêmio Nobel, Oscar Arias, uma visão panorâmica de 360˚ da percepção de seu país por todas as partes interessadas, incluindo os “Ticos”, como os costa-riquenhos gostam de ser chamados. Essa experiência gratificante levou minha equipe e eu a trabalhar em outros projetos de branding de marca-país em lugares como Peru, Uruguai, México e Honduras.
Em qualquer região, os esforços de branding de países buscam construir a base do seu posicionamento de marca em ativos de turismo. Se seus recursos são utilizados e estabelecem consistência ao longo do tempo, eles serão capazes de criar uma base para sua marca com boas chances de sucesso. Como viajantes, profissionais e consumidores, costumamos tomar decisões relacionadas a países todos os dias –como nos descrevemos, onde vivemos, onde compramos os nossos produtos, onde montamos nossas empresas e para onde vamos nas férias. Quando se trata de tomar decisões, somos primariamente influenciados pelas associações automáticas que fazemos com cada país. Por exemplo, a Alemanha é boa em Engenharia, as Bahamas tem as praias, a Índia é reconhecida por sua cultura e assim por diante. No passado, mesmo os países que não adotaram um esforço consciente para construir seu branding se beneficiaram da falta de informação e de percepções estereotipadas. Mas esse não é mais o caso. A vida perene de dados on-line e rápidas conversas sociais exigem uma abordagem científica mais significativa para entender, motivar e atrair o público.
Nas últimas décadas, os países vêm tentando criar sua própria marca-país e gerenciá-las como marcas comerciais. Isso é primordial para o estabelecimento de suas identidades e estratégias de marca que resultarão na criação de sua imagem. É possível considerar a América Latina como uma marca? E, indo ainda mais longe, é possível desenvolver uma plataforma de posicionamento para a região como um todo?
O Relatório World Happiness 2015, que abrange 158 países, mostra que há nove países latino-americanos, que representam a maioria da população da América Latina, entre os 25% dos países mais felizes do mundo: Costa Rica (12), México (14), Brasil (16), Venezuela (23), Panamá (25), Chile (27), Argentina (30), Uruguai (32) e Colômbia (33). Além disso, o estudo mostra também que a inclusão de cinco países latino-americanos entre os TOP 10 é emblemática para uma experiência mais ampla da América Latina. A análise aponta que os latino-americanos em todas as faixas etárias relataram aumentos substanciais e contínuos de avaliação da vida entre 2007 e 2013. Será que isso significa que há conteúdo suficiente para criar uma marca regional e dizer ao mundo que a América Latina é talvez o continente mais feliz do mundo?
Quando temos a chance de viajar na região – visitando países e conhecendo pessoas, entendendo suas origens, valores e perspectivas –imediatamente chega-se à conclusão de que a América Latina é um mosaico de nações, todas chocantemente diferentes umas das outras.
À primeira vista, a língua, a moda, a arquitetura, a comida e até mesmo os capítulos de suas constituições parecem bastante similares. Mas quando se analisa mais a fundo as geografias, suas origens, cultura e crenças, começamos a entender que cada nação tem uma personalidade completamente diferente.
A América Latina é, talvez, o mosaico de países mais feliz, embora reconhecer os tons essenciais das personalidades de cada um deles seja o melhor elogio que se possa fazer aos latino-americanos. No entanto, eles compartilham, de acordo com o relatório World Happiness 2015, de um elemento comum: a magia latino-americana de sentir-se mais feliz.
*CEO & President Latin America Hill+Knowlton Strategies
