Uma das primeiras ferramentas para vender na web, o e-mail marketing segue com grande importância para os varejistas virtuais. Quando bem utilizado, atrai mais visitantes para o e-commerce e contribui para o aumento de vendas. O desafio é identificar as melhores estratégias para montar uma mensagem que realmente se destaque na caixa de entrada do usuário. Neste ponto, as melhores práticas para nos espelharmos são provenientes do mercado e dos profissionais norte-americanos.
A boa notícia para as empresas brasileiras é que o mercado nacional já possui soluções capazes de atender as táticas ideais no relacionamento com o consumidor, com suporte, desenvolvimento e preço adequados à nossa realidade. A má é que ainda não se investe tanto na capacitação dos profissionais. Nos Estados Unidos, a média é ter entre oito e dez colaboradores envolvidos na área; no Brasil, são pessoas com pouca ou nenhuma formação que cuidam do setor.
Além de já ter avançado nas estratégias de e-mail marketing para o omnichannel, o mercado norte-americano também entende a importância de criar gatilhos inspirados no comportamento do consumidor. Aqui no Brasil, cerca de 90% das companhias ainda elabora as campanhas em cima do volume de disparos e de segmentações básicas, como idade e gênero – uma metralhadora giratória que, em algum momento, vai atingir o consumidor. No entanto, a palavra de ordem agora é o one-to-one, ou seja, o usuário precisa se sentir único com o e-mail marketing que recebe. Se um rapaz recebe um e-mail com os mesmos produtos destinados à sua mãe, por exemplo, certamente a taxa de conversão será menor.
Os números mostram que personalizar a mensagem enviada leva a um aumento de três a quatro vezes na receita. Um e-mail blast (que a empresa dispara para toda a base, sem segmentação) possui uma taxa de abertura em torno de 12% e uma receita de US$ 0,20 por e-mail. Já uma mensagem de abandono de carrinho, um dos recursos do behavioral targeting, eleva a abertura para 49,8% e tem uma receita média de US$ 4,75 por e-mail.
Para conseguir este feito é preciso unir estratégia e tecnologia. O disparo desta mensagem personalizada pode ser automatizado com um código dentro da arquitetura do e-commerce, conhecido como triggers. Dessa forma, a empresa identifica o comportamento do usuário na página, como o abandono de um produto no carrinho virtual ou compras anteriores e imediatamente envia uma mensagem para aquela pessoa. O e-commerce não precisa esperar o cliente buscar o produto no Google para saber o que ele quer. A própria tecnologia já cruza informações e antecipa essa demanda. É muito mais eficiente avisar ao consumidor que compra fraldas que elas estão acabando (pela data da última compra) do que esperar ele ficar sem nenhuma, sair em busca e comprar em um concorrente.
Outra dica importante dos Estados Unidos envolve a criação de conteúdo para engajar o usuário (content engagement). No Brasil, as empresas começam a enxergar a importância de enviar conteúdo relevante, mas esse processo ainda está tímido. Na maioria dos casos, pode ser mais inteligente e eficaz enviar um e-mail com instruções e vídeos do produto recém-adquirido do que simplesmente indicar itens complementares à nova compra. As companhias norte-americanas apostam no conteúdo criado pelo próprio consumidor, pedindo para que eles enviem recomendações e fotos em troca de cupons de descontos. Ou seja, um conteúdo de qualidade pode ser fornecido pelo cliente de forma gratuita.
Aos poucos, o mercado brasileiro começa a entender a importância do marketing de relacionamento. A tendência é que os canais fiquem cada vez mais integrados, o que exige da empresa uma preparação para identificar o comportamento da base de clientes. Esse é o futuro – e ele já está acontecendo nos Estados Unidos.
Victor Popper é CEO da All In Mail, empresa de marketing digital voltada para e-mail marketing
