Estudo recente do Grupo Croma mostrou que 40% das marcas têm a intenção de investir em promoções, patrocínios, eventos e PDVs
O mercado publicitário é como se fosse um ser vivo. Ele evolui e aprende com o passar dos anos. Ele se reinventa. E é assim com todas as suas ramificações, como o live marketing.
Nos últimos dez anos, o setor passou por mudanças consideráveis que foram impulsionadas pela volatilidade nos comportamentos humanos de consumo, o que fez com que todo o ecossistema, que inclui as agências, anunciantes e demais parceiros, tivesse de atualizar a forma de trabalhar.
Diretamente ligada a este mercado, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) acompanha essas mudanças de perto há 30 anos e, atualmente, conta com Heloisa Santana como sua presidente-executiva. Segundo ela, a evolução do setor acompanhou os avanços da tecnologia, impulsionados pela necessidade de se manter vivo em meio a um período complicado em termos gerais, como a pandemia do coronavírus.
“Considero que esse período desafiou ao extremo o mercado. Os projetos digitais/virtuais foram acelerados num tempo exponencial. As restrições de distanciamento social ‘forçaram’ as marcas a migrarem suas experiências para o ambiente digital, levando ao surgimento de novas formas de eventos virtuais e híbridos. Essa mudança trouxe consigo desafios, mas também oportunidades para alcançar audiências globais e explorar novas formas de interação online”, explicou a executiva.
Além de tudo que foi ocasionado pela crise sanitária, também é possível afirmar que existe um mercado antes e depois desse momento. Os avanços da vacinação contra a Covid-19 foram o pontapé para a volta dos eventos, sejam eles de entretenimento ou mesmo os empresariais, que foram alimentados tanto pela vontade de as pessoas se reencontrarem, quanto das marcas de quererem fazer parte dessa retomada.
Para Heloisa, o mercado não é mais composto por eventos ou ativações de marcas isoladas, mas de uma jornada contínua e imersiva para os consumidores facilitada pelo uso de tecnologias como realidade aumentada e virtual, que permitem as marcas a deixarem suas experiências para além do espaço físico e alcançarem um público mais amplo.
Outro ponto levantado pela presidente-executiva foram as análises comportamentais dos públicos, que ajudam as marcas a serem mais certeiras nas decisões sobre a experiência que querem promover. Ela aponta que esse movimento inclui desde a customização de produtos em todas as alavancas do live marketing, como eventos, promoções e campanhas de incentivo, e isso gera uma “retroalimentação” das futuras ações, gerando um ecossistema do marketing de influência.
Especificamente para a Ampro, o período da pandemia foi de acolhimento aos associados e, para isso, a associação apostou em webinars, cartilhas e guias para esclarecer os protocolos de segurança e proteção das operações, além de atendimentos individualizados. “O nosso conselho, assim como o jurídico e comitês, foram essenciais para manter aceso o clima de perseverança, num segmento que foi o primeiro a parar e um dos últimos a voltar (com recuperação financeira até os dias de hoje)”, ressaltou.
Dentre tantas novidades que foram surgindo com o passar do tempo, algumas tendências devem passar a fazer parte das movimentações do setor e Heloisa aproveitou o momento para listar as que ela acredita serem as mais expoentes, como a integração de tecnologia e dados para a personalização e segmentação mais eficazes; a ênfase na experiência omnicanal para a criação de jornadas de consumo; a priorização da autenticidade e conexão emocional com o público; o aumento da preocupação com ESG — com destaque para governança — e trilhas de conteúdos híbridos que combinam elementos virtuais e presenciais.
“Essas tendências vêm influenciando as estratégias do setor e levam as marcas a investirem mais em análises de dados, para oferecer experiências consistentes em múltiplos canais, contar histórias autênticas e promover práticas sustentáveis, sempre olhando as preferências do consumidor para deixar como ‘centro da história’”, explica.
