Encerrado nesta terça-feira (30), em São Paulo, o primeiro congresso de live marketing, novo termo que o mercado de promoção passou a adotar para o segmento, tocou em temas sensíveis para as agências que atuam no setor, como a concorrência predatória, a má gestão e a necessidade das empresas de marketing atuarem de forma estratégica.
De acordo com dados da Ampro (Associação de Marketing Promocional), o setor já movimenta R$ 40 bilhões por ano no Brasil, entre atividades de trade marketing, campanhas de incentivo, promoção e eventos. O recado deixado no evento, contudo, é de que as empresas da área precisam refinar sua atuação. A principal recomendação é sobre os processos de concorrência. “No ano passado, 13 agências fecharam por aceitar participar de concorrências predatórias, em que o foco está em quem dá o menor preço. As agências aceitam verbas que não cobrem seus custos e quebram”, disse Kito Mansano, presidente da entidade.
Do lado dos anunciantes, o comitê de relações sustentáveis entre agência e clientes, com a participação dos diretores de marketing Fernando Chacon, do Itaú, Andrea Bó, da Johnson & Johnson, Marcelo Miranda, da Sky, e Rachel Denstone, coordenadora de compras de marketing da BRF, mostrou que eles valorizam a concorrência. “Ela nos permite impulsionar a inovação”, disse Chacon. “Ela é um processo saudável porque estimula a inovação e é uma oportunidade para as agências. Do contrário, nos limitaríamos sempre aos nossos fornecedores”, complementou Andrea.
Os clientes presentes na mesa representam os processos saudáveis, destacou Celio Ashcar Junior, presidente do comitê. Empresas como Santander, Vivo e Ambev foram abertamente criticadas por se recusarem a pagar a taxa de remuneração das agências (hoje entre 8% e 15%) e esticar em até 120 dias o prazo de pagamento.
Sobre esse tema, as agências de marketing promocional trouxeram uma série de recomendações sobre como esses processos devem ser conduzidos. Elas serão transformadas em um documento, que será enviado à ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). Entre os principais pontos, o setor de live marketing recomenda que as concorrências sejam para projetos de médio e longo prazo, e não para jobs – esses trabalhos devem ser executados por parceiros de um pool; que o cliente informe, durante o processo, o budget anual, a forma e o prazo de pagamento, além de KPIs (indicadores de performance) para o projeto; e que o prazo de pagamento seja de 30 dias após a emissão da Nota Fiscal – mais que isso, é necessário que o cliente arque com custos financeiros do atraso.
De imediato, as recomendações devem ter pouco efeito, assume Mansano, embora signifiquem um passo importante na organização do setor. “Essa é uma reflexão do mercado”, analisa.
Ampro agora é sindicato
A Ampro deixou de ser uma associação e agora é um sindicato, o Sindilive (Sindicato das Empresas de Live Marketing) – oficializado por votação unânime em assembleia de associados no último dia 26. Com a mudança, a organização pretende ganhar mais representatividade. “A Ampro representava um grupo de associados e, como sindicato, ela passa a representar o mercado de live marketing”, explica Mansano, que continua como presidente da entidade.
Uma das principais questões para o setor é a bitributação. Atualmente, a organização move 60 processos com prefeituras no país para eliminar a cobrança dobrada de tributos, que acontece sobre o repasse da verba do anunciante, tanto para o cliente que emite quanto para a agência que recebe o valor.
Em São Paulo, negociações estão em curso para que a mesma regra aplicada às agências de publicidade no recolhimento de tributos seja estendida às agências de marketing promocional. “Elas provaram que o valor do repasse do anunciante não é o faturamento das agências”, resume Mansano.
