Análise da Kantar decifra o que as mulheres querem da publicidade

Partindo do princípio de que a forma com a qual as pessoas se relacionam são impactadas pelo jeito com que lidam consigo mesmas, a Kantar promove a ‘Análise da autoestima feminina no Brasil’. O estudo, além de entender os fatores que empoderam e dão confiança às mulheres, contempla as visões do público sobre como diferentes segmentos se comunicam em relação à representação dos gêneros.

Para isso, a empresa buscou primeiramente entender os fatores que compõem a autoimagem da população, que são: autonomia financeira, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, representatividade e conexões sociais. A respeito da importância na dimensão de cada um desses aspectos, as mulheres brasileiras depositam grande valor na autonomia financeira (24%) e representatividade (16%). Isso pode ser explicado pelo fato de viverem em um país com muitos desafios econômicos para o gênero e com representações culturais positivas escassas. Já a comparação com o gênero masculino evidencia como a autoimagem da mulher ainda é consideravelmente mais baixa: quase 20% das mulheres se sentem com baixa autoestima e apenas 10% dos homens declaram o mesmo.

Feito isso, a Kantar analisou a visão do público feminino em relação a marcas específicas e depois as agrupou em setores para definir padrões. Foi observado que, enquanto muitas delas são percebidas de forma similar entre as mulheres, algumas se comunicam melhor apenas com as que possuem autoestima alta. É o caso, por exemplo, do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas, que têm menor consideração entre as mulheres com baixa percepção de sua capacidade e valor. O fato pode ser resultado de comunicação que apresenta apenas mulheres muito bem-sucedidas e resolvidas, o que pode gerar menos identificação.

Marcas de cerveja, que historicamente retratam mulheres de forma objetificada, são as que ainda possuem os maiores desafios para conquistarem as mulheres. Anunciantes do setor financeiro e operadoras de tecnologia também foram apontados como os que precisam se conectar melhor com esse público. O segmento de beleza, que há tempos já vem trabalhando com um mindset mais inclusivo, foi considerado positivo como um todo. No entanto, de acordo com a Kantar, a análise mostra que as marcas ainda não estão colocando em prática aquilo o que as mulheres querem.

O estudo mostra que elas querem marcas que “genuinamente entendam o que as faz funcionar e as coisas que são realmente importantes para o seu empoderamento”. As mulheres demonstram ainda anseio por “retratos na mídia que irão construir a autoestima para muitos, sem diminuí-las para os outros, e mais verossimilhança por parte das empresas. “A mídia e as marcas têm uma responsabilidade enorme em acertar a forma de falar com as mulheres e mudar a cultura. Algumas barreiras históricas, principalmente no nosso contexto de dominância masculina na estrutura familiar, são difíceis de serem derrubadas, e isso não vai acontecer de uma hora para a outra. O objetivo não é resolver as questões sociais, mas é necessário aceitar que essa é uma questão séria, ensinar o público e abrir uma discussão sobre esses temas”, orienta Valkiria Garré, CEO da Kantar.

Os resultados da pesquisa serviram de fonte para que a Kantar propusesse insights para ajudar as marcas a entender melhor o público feminino e criar com ele uma comunicação mais “empática, direcionada e valiosa”. São eles:

– Nós não podemos ser o que não podemos ver. A empresa reforça a importância de fomentar modelos de inspiração para as futuras gerações de mulheres empoderadas.

– Não subestimar a importância das redes sociais e dos espaços exclusivos para mulheres. São bem aceitos os conteúdos que promovem as colaborações e ideias que acontecem quando as mulheres trabalham juntas.

– Mulheres que foram perdidas, esquecidas ou intencionalmente excluídas da história estão sendo recentemente descobertas e celebradas. Esta seria uma maneira de estabelecer conexão entre o público e as mulheres reais que poderiam fornecer inspiração.

– Dar espaço às mulheres que se recusam a se conformar às expectativas da sociedade sobre como devem se comportar. Iniciativas desse tipo encorajam e celebram a diversidade feminina e vão além de representações estreitas.

– Explorar a ascensão das mulheres como catalisadoras de mudança e revolução, utilizando sua plataforma para amplificar as vozes das “changemakers”.

– Capacitar mulheres para que elas assumam o controle do que importa a elas, ignorando convenções das categorias. É necessário, no entanto, cautela com a diversidade superficial e esforço para entender as experiências dos diferentes públicos enquanto se constrói produtos e campanhas que falam sobre suas preocupações e necessidades.

“Em todo o trabalho de marca que fazemos, sempre falamos com as empresas sobre como isso tem que estar em seus DNAs. Antes de ir para a mídia, há um trabalho enorme a ser feito internamente em relação à representatividade, inclusive formando equipes diversas. Qualquer bandeira que se levanta, vai haver alguém contra, a sociedade é assim. Mas quanto isso é tratado com maturidade pelas diversas áreas de uma empresa, há propriedade e autenticidade para que seja defendido”, comenta Valkiria.

A pesquisa completa pode ser acessada neste link.