Em entrevista ao PROPMARK, executivo faz um balanço do tempo em que está no comando da agência
À frente da WMcCann desde julho de 2021, André França afirma que sem diversidade não há inovação no mercado de comunicação. Segundo ele, essa é a pauta número um da agência, cujo objetivo é contratar cada vez mais profissionais de grupos minoritários.
“E eu não estou falando só de sexo, raça e religião, mas também de etarismo e deficiência, tentando olhar para todas as frentes”, diz ele. Nesta entrevista, o executivo fala ainda sobre as últimas conquistas da agência, das transformações da publicidade e da aceleração do uso de dados para os clientes.
Qual o balanço que você faz de um ano da WMcCann sob sua gestão?
É uma gestão de continuidade, em que a gente já vinha com a filosofia desde a chegada do Hugo (Rodrigues), que tem sido ainda o meu mentor, de que nosso melhor resultado é o resultado dos nossos clientes. Com essa filosofia, a agência conseguiu encerrar o ano passado muito bem posicionada, com a confiança dos clientes e como a primeira em investimento de mídia (segundo o ranking do Cenp-Meios). Temos muitas coisas positivas, com bons resultados para os clientes, como o Banco do Brasil, que passou a ser o maior banco do mercado. E nós, como fornecedores, que cuidamos da imagem da marca, de alguma forma temos parcela nisso. A GM também muito bem posiciona, como a montadora que mais vende carro no país. A agência fez da Americanas uma empresa com base cada vez mais sólida. Temos a Seara conquistando a liderança em diversos segmentos e categorias de produtos. Quando os clientes vão bem, a gente acredita que vai bem também. E isso tem acontecido porque estamos, cada vez mais, investindo em tecnologia, dados e uma visão de negócios sem largar criatividade.
Você e o Hugo fazem uma cogestão?
Não, o Hugo é o chairman, tem três empresas abaixo dele, a WMcCann, a Aldeiah e a Craft. O que acontece é que quando eu preciso de um conselho eu peço os caminhos para ele. Hugo vem de uma gestão de oito anos como presidente de duas grandes agências (Rodrigues entrou na WMcCann em 2017, mas antes comandou a Publicis), conseguiu fazer um turnaround, então para mim é muito precioso poder acioná-lo em caso de dúvidas. Obviamente, ele tem proximidade com o negócio, principalmente com alguns clientes, como GM, em que ele trabalha há mais de 20 anos. E ele agora acabou de ganhar a conta de Francis para a WMcCann, graças à relação dele com o mercado. Claro que o Hugo tem uma ingerência na agência, mas é muito menor no dia a dia do que há um ano.
Quais foram os avanços e as contas conquistadas no último ano?
No Banco do Brasil, a gente conquistou toda a mesa de negócios, pois antes parte da mesa de performance estava com a Lew’Lara\TBWA. Hoje temos todo o digital de always on do banco. No Rio de Janeiro, a gente passa a ter toda a parte de social media da Americanas, que estava na Mutato, integrando toda a comunicação 360 da marca. A WMcCann também passou a ser a única agência 360 no mundo da GM, porque veio toda a parte digital que estava na Isobar. E agora acabamos de conquistar Francis, como mencionei.
Como está a aceleração do uso de dados e tecnologia, combinada com criatividade?
Tem um projeto estruturante, de investimento em um data lake, e isso acelera algumas coisas. Por exemplo, a gente consegue fazer dashboard dos investimentos no Ibope Monitor para que o próprio cliente consulte, caso ele necessite de uma informação rápida. Para social media, a gente também pluga os dados em dashboard para saber rapidamente junto com o cliente como a marca está performando, se está tendo alguma crise, quais os assuntos mais comentados, por exemplo. Ou seja, estamos tentando automatizar cada vez mais todo o processo para que isso sirva não só para as áreas de atuação, como as de social e mídia, mas também para os times de negócios e criação, para que eles consultem essas informações. Inclusive, a área de dados fica ligado diretamente a mim. Eu sabia que a área de dados não podia ser uma ilha dentro de uma área, tinha de, na verdade, ter autonomia para atuar frente a qualquer área da agência. Na área de dados, temos hoje cerca de 42 pessoas. A gente acredita que isso traz um caminho mais claro para criatividade. Se conseguirmos entender rapidamente o que está funcionando ou não, fica mais fácil do que alguém hoje em dia tentar entender tudo. Temos muitas fontes, entradas e saídas, então um dashboard que consiga ver todas as dimensões ajuda a ter um termômetro melhor do consumidor.
De que jeito a sua formação contribui para acompanhar as transformações no quesito dados?
Sou técnico em eletrônica e fiz faculdade de publicidade. Mas a conversa com meus amigos e minha família em casa é sobre engenharia. Eu acho que, na verdade, sempre dei muita sorte. Eu comecei como mídia em agências, fui cliente de 2004 a 2012 na Nestlé, cuidando da comunicação; de 2012 a 2015 fiquei como COO da LOV; e em 2015 vim para a WMcCann, voltando à minha formação original, como diretor de mídia, concentrando BI. Em 2018, Hugo me chama para ser VP de mídia. Hoje a gente vive em um mundo que precisa de dados. Antes, havia poucas fontes de informação. Hoje em dia é muito complexo, sabemos o quão difícil tem sido avaliar e capturar todos os sinais, basta ver as bolhas que existem no nosso país. Eu acho que o que eu tenho ajudado é estruturar tecnologia para conseguir ler as realidades todas e acompanhar resultado do cliente, o que também é cada vez mais complexo. O próprio cliente tem muita dificuldade, porque existem diversas fontes de informação e a gente tenta auxiliar a construir uma realidade única.
Mas nem todos os clientes têm confiança em abrir os dados para as agências. Como é isso na WMcCann?
O que a gente vem percebendo é que, com o tempo, os clientes vêm tendo cada vez mais confiança em nos ter como um parceiro estratégico. Ou seja, um parceiro que pode ajudar a interpretar e ter uma visão mais holística das informações. E isso a gente vem provando através de mostrar possibilidades de uso dos dados. Acho que é parte natural de um aprendizado.
A agência trabalha com modelo de squads?
Os squads são uma realidade. Quase todos os times são dedicados para os clientes. O que está por trás disso é uma metodologia ágil para que tudo aconteça de uma maneira coordenada, com etapas de aprovação mais rápidas, por exemplo, mas é um modelo que requer uma parceria, uma cumplicidade grande. O cliente está demandando cada vez mais isso, ele quer fazer parte do processo, mas não são todos que estão dispostos a trabalhar com squads. Percebemos aqui que as marcas mais modernas têm se comportado de uma maneira muito intrínseca com a agência.
E há equipes alocadas nos clientes?
Sim, principalmente nos squads de performance, porque aí é quase uma necessidade os times estarem próximos da informação. É óbvio que a pandemia trouxe uma outra realidade, nem todos estão mais alocados fisicamente nos anunciantes, mas mesmo não estando dentro, eles são muito mais acionados pelos clientes do que por nós que coordenamos as células. Hoje a gente provê mais treinamento e faz revisão com o cliente para saber se ele está contente com a atuação do grupo.
Qual é a sua opinião sobre o movimento de agências independentes no mercado brasileiro? Como é competir com estruturas mais ágeis?
A nossa percepção é que é sempre difícil, mas é uma realidade. Hoje há uma oferta de pensamentos, estruturas, que antes o mercado não observava. Há estruturas com três pessoas, 20 ou como a nossa, com 450 profissionais. Então, o cliente pode optar pela configuração que mais se adequa a sua necessidade. O que nos move é querer fazer melhor. A gente precisa estar atento para entender como eles fazem para tentar superar, saber o que está acontecendo no mercado, que tem um modo diferente para ser feito e trazer isso para dentro da agência. Acho que essa é uma das minhas maiores funções, de mapear as novidades e ter uma oferta que seja pau a pau com o que tem de inovação no mercado.
Qual é a pauta mais importante do mercado de comunicação hoje? É inovação? É diversidade? O que a WMcCann tem feito para avançar?
A pauta que a agência tem mais se dedicado é a diversidade, de como a gente pode trazer uma visão plural do que acontece no mundo e dentro da comunicação, e daí vem a inovação. Sem diversidade, não há inovação. E eu não estou falando só de sexo, raça e religião. Estou falando de etarismo, de deficiência também, tentando olhar para todas as frentes. É óbvio que a gente tem mais clareza em algumas delas. Por exemplo, hoje a WMcCann tem 57% de mulheres na agência e na liderança. Ou seja, já é uma agência mais de mulheres do que de homens. Mas, na criação, ainda temos 34%. Ou seja, precisamos melhorar. Óbvio que historicamente essa é uma área onde sempre teve mais homens e a gente está tentando quebrar isso. A meta de mulheres na criação desse ano é 40%. No caso de negros, hoje temos 49% na porta de entrada e queremos chegar a 60% no recrutamento. Na agência, temos 28% de pessoas negras no geral e 14% na liderança. Não estamos satisfeitos com esses números, a gente acha pouco, precisamos cada vez mais contratar. Temos três projetos para grupos minoritários e também programas de aceleração de carreiras para eles. E, por fim, a gente vem falando em ter um ambiente e espaço acolhedor para esses grupos, de garantir que a WMcCann tenha a filosofia correta para eles não se sentirem oprimidos, inclusive dando mentorias para que as pessoas de grupos minoritários possam trazer seus projetos e daí muitas vezes surge a inovação.
Os negócios estão aquecidos? O que esperar deste fim de ano com Black Friday e Copa do Mundo?
O mercado de comunicação está aquecido, sim. Vejo isso pelos espaços de mídia e pelas conversas com os anunciantes. Está havendo uma concentração. Eu não acredito, no entanto, que o mercado está otimista. Ele está aquecido. As marcas estão investindo agora para tentar trazer o resultado que ainda está sofrido ao longo do ano para a maioria dos clientes. Há otimismo no sentido de que pelo menos não há corte de verbas. Os clientes estão aproveitando esses eventos para tentar fazer o seu número de fim de ano.
