Nesta segunda-feira (21), a Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) apresenta oficialmente, na sede do Grupo de Mídia de São Paulo, um sistema de métrica única para a medição de audiência do meio revista no âmbito de circulação física e digital. A partir de agora, o raciocínio de mídia não terá nenhuma divisão. O projeto de fusão foi conduzido pelo Ipsos Connect, que já havia coordenado trabalho similar para a ANJ (Associação Nacional de Jornais), em 2015. Durante o evento, Diego Oliveira, diretor de contas do instituto, vai detalhar a combinação de dados no painel “Revistas: A crise econômica e a classe média brasileira – métrica única.”
“Ao longo do ano de 2015, o desenvolvimento da métrica foi discutido entre os institutos envolvidos e o Comitê Técnico da ANJ, com anuência da Aner. O piloto foi realizado com dados de 2014 e os critérios aprimorados para a onda 1, contendo a base de 2015. O projeto é sustentado pelo EGM (Estudo Geral de Dados), cujas tabelas são geradas com dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação) e da comScore”, explica Oliveira. “Títulos que aprenderam a navegar no mundo digital ampliaram consideravelmente sua abrangência e a relação com seus respectivos públicos. A questão é saber lidar com essa nova plataforma”, acrescenta Maria Célia Furtado, diretora-executiva da Aner, enfatizando ainda que o benchmark da entidade envolve não só a decisão dos jornais brasileiros, mas também de revistas internacionais, principalmente da Espanha e Estados Unidos.
A implantação da métrica única está em sintonia com o pensamento do mercado publicitário, que busca a convergência na programação estratégica e tática de mídia sem as barreiras entre on e off. As somas dos volumes das edições impressas com o ambiente mobile e computadores, como explica Maria Célia, vai proporcionar uma valorização do branding dos títulos. O meio revista, segundo o Kantar Ibope Media, contabilizou no ano passado 4,1% de market share das verbas de mídia no país, equivalente a um faturamento de R$ 5,386 bilhões. Em 2014 a participação era de 5,1%, com um faturamento de R$ 6,235 bilhões. As editoras Abril, Caras e Globo já estão fazendo uso da métrica única há cerca de um mês.
“Há dois tipos de desafio: o estrutural e o conjuntural. O primeiro diz respeito às mudanças no comportamento do consumidor de informação, provocadas sobretudo pela digitalização. Todo o mercado, independentemente da plataforma na qual atue, está tendo de se reinventar. Isso inclui os publishers e os profissionais de publicidade não só no Brasil, mas em todo o mundo. O desafio conjuntural tem a ver com o cenário econômico brasileiro. Assim como todos os outros setores da economia, o mercado editorial vem sofrendo o impacto da mais brutal recessão das últimas décadas. Temos de lidar com as consequências disso tanto na frente da circulação, com leitores com poder aquisitivo comprometido, quanto na frente dos anunciantes que, muitas vezes, retraem seus investimentos”, destaca Maria Célia.
Segundo o Ipsos, pela primeira vez, será possível avaliar o alcance (duplicado) total e real de uma marca de mídia que teve origem na versão impressa e hoje está presente em todos devices digitais. “A base de dados do EGM recebe informação da base digital de comScore MediaMetrix, dando origem a uma nova base, contendo o número de pessoas em contato com a marca impressa e digital num olhar mais amplo, juntando o detalhe da informação das duas fontes, permitindo qualificação e cruzamento com variáveis de perfil demográfico, comportamental, consumo de produtos, serviços e marcas, entre outros. Tudo isso possível num único software. Como complemento, baseado no EGM, são geradas tabelas projetadas com dados do IVC e comScore para o total no Brasil”, detalha Oliveira, explicando que “o meio digital deu velocidade e interação à mídia impressa, permitindo tanto a notícia rápida e atual como seu aprofundamento, independentemente do segmento, como atualidades e as informações diversas”.
“O grande beneficiado da fusão é o anunciante, que poderá direcionar seus investimentos para melhor alcance e frequência de exposição de diversas plataformas através de uma única ferramenta”, finaliza Oliveira.
