Os desafios que a era digital trouxe para o mercado editorial delineia um novo cenário, que não pode ser encarado como obstáculo. Na avaliação do executivo Walter Longo, presidente do Grupo Abril e painelista do “Digital Day”, promovido pela Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) nesta quinta-feira (1º), a soma de esforços é maior do que as partes. Há seis meses no comando da empresa criada por Roberto Civita nos anos 50, Longo enfatizou a necessidade de uma visão colaborativa que contempla atitudes mais efêmeras e visão mais sinérgica no âmbito digital.
“Mais do que reconhecer a importância do digital, precisamos ter alma digital”, resumiu Longo que indexou quatro pontos que considera essenciais para os publishers terem relevância no mercado editorial: digital mais impresso; marketplace; editorial e comercial; e marcas + talentos. “Quando cheguei, encontrei uma Abril muito digital. Facilitou a vida porque o foco é complementar e vai durar até tudo se transformar em digital, processo que ainda vai durar algum tempo. Enquanto isso temos que criar instrumentos com o Mobile View que permite que Veja seja lida no papel, mas também em vídeo e áudio, não só os conteúdos editoriais, mas também os comerciais. Vamos distribuir 10 mil óculos de acesso à realidade virtual para assinantes com o Google e patrocínio do Itaú. Um anunciante pode exibir o comercial ou um test drive, além de tutoriais de orientação, nesse caso com Quatro Rodas”.
O modelo de marketplace é uma maneira para ampliar as matrizes de negócios, além do anúncio. A revista Casa Claudia, por exemplo, o leitor pode comprar diretamente os produtos usados nas produções editoriais pelo smartphone.
“O melhor é que há uma curadoria dos editores”, explica Longo. “Temos a expertise de vender assinaturas para 3,4 milhões de usuários, por que não vender assinaturas de clubes de compras. O GoBox atraiu o interesse de 170 empresas; fechamos com 25. O projeto Bebê Box tem apoio da P&G. Não podemos esquecer que a Unilever pagou US$ 1 bilhão para adquirir o Shave Club e o empresário Abílio Diniz R$ 100 milhões por parte do Wine.com. Distribuímos experiências sensoriais com conteúdo customizado para cada segmento. É extensão mais adição”, ele acrescentou.
Sem querer romper a barreira de igreja e estado, muro que separa o ambiente editorial do comercial nos veículos de comunicação, Longo destacou a importância dos storytellers se transformarem em storysellers. A Abril criou o Estúdio ABC (Abril Branded Content). “Produzimos conteúdo sob medida para as marcas com sua chancela comercial. O leitor se sente atraído a ler. É uma página dupla de publicidade com conteúdo relevante. E não fica no alcance dos ad blockers”.
Aliás, o recurso de bloquear publicidade nos veículos digitais no Brasil foi o tema de Pedro Silva, presidente do IVC (Instituto Verificador de Comunicação) que já atinge uma média de 20% do material comercial exibido. Quem usa o browser do Explorer é o que menos aciona ad blockers por ser o preferido no ambiente corporativo, mas no Chrome é mais usual.
Longo finalizou sua exposição chamando a atenção para as marcas darem valor aos seus talentos. Ele citou exemplos como o de Steve Jobs, que personalizou a marca Apple, e Jeff Bezos, que fez o mesmo na Amazon. “Os blogueiros se transformaram em influenciadores. Os jornalistas das redações também precisam de projeção. Vejam a Anne Wintour, editora da Vogue americana, é uma personalidade. Ganha ela e a revista. Não temos que ter medo da projeção do autor; o público exige isso”.
