A retomada dos investimentos publicitários no jornal é uma das grandes preocupações dos executivos do setor. Segundo o ranking do Ibope Monitor, em 2013 o meio teve 16% de participação no bolo publicitário e recebeu investimentos da ordem de quase R$ 18,5 bilhões – superior em valor aos R$ 16,75 bilhões de 2012, mas inferior percentualmente, já que diminuiu em 2% sua representatividade no bolo.
Outra discussão permanente dos últimos anos é como direcionar os investimentos do meio em tempos que a migração do papel para o digital é cada vez mais relevante. Se por um lado a audiência dos jornais aumenta com este movimento, por outro as verbas podem sofrer mais dispersão.
Esses são alguns dos motivos que levaram a ANJ (Associação Nacional de Jornais) a lançar a campanha “Jornal. Está em tudo”. A iniciativa será divulgada oficialmente nesta terça-feira (19) durante o 10º Congresso Brasileiro de Jornais, principal encontro anual da entidade e que tem início nesta segunda-feira (18), em São Paulo.
O principal objetivo do trabalho é mostrar a credibilidade que o jornal possui e estreitar a relação de maneira significativa com agências e anunciantes. “Dizem que o jovem não lê jornal. Como não? Quando ele vê algum fato importante nas redes sociais, por exemplo, vai buscar um link confiável para confirmar a notícia – que em grande parte é de um jornal”, afirma Marcello Moraes, CEO da Infloglobo e membro do Comitê de Gestão da ANJ, exemplificando com a notícia da morte do presidenciável Eduardo Campos, fato que comoveu o país na semana passada. “Começaram a surgir especulações na internet de que o candidato estaria no avião que caiu em Santos (SP). Mas foi quando O Globo deu sua morte em primeira mão que diversos links começaram a se espalhar. Afinal, era uma notícia de uma fonte com credibilidade”, diz.
Levantamento da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República), que ouviu 18,3 mil pessoas em 848 municípios, constatou que 53% dos que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas. Já estudo da comScore mostra que das pessoas que acessam notícias na internet no Brasil, 57% delas o fazem por meio dos jornais, um universo de aproximadamente 32 milhões de pessoas. Já os Estudos Marplan EGM, de janeiro a dezembro de 2013, revelam que 62% dos leitores de jornal não fazem outra atividade enquanto estão lendo, mostrando que o meio sofre menos dispersão do que a TV, o rádio e a internet.
Campanha
A campanha tem criação assinada pela Lew’LaraTBWA e será apresentada pelo seu CEO, Luiz Lara. Se inicia já na quarta-feira (20), dia em que a primeira página dos jornais associados à ANJ será coberta por sobrecapa em que a notícia compartilhada em uma rede social é a mesma já noticiada pelos jornais. Também é composta por outros diversos anúncios, além de spots de rádio e uma ampla divulgação na internet – plataforma que, para a associação, é vital no trabalho de reposicionamento do meio, dada a grande audiência gerada pelos canais digitais dos jornais.
O projeto começou a ser discutido dentro da ANJ há pouco mais de um ano, dentro de um comitê voltado para o mercado anunciante – que viu a necessidade de estar mais próximo do trade e mostrar como o meio pode contribuir melhor para marcas e produtos. “Resolvemos contratar a Lew’Lara para nos ajudar, por meio de uma metodologia deles que achamos bastante interessante, a Disruption”, revela. O executivo se refere à plataforma global da TBWAWorldwide baseada no conceito de que é necessário criar algo dinâmico para substituir as coisas estáticas e as convenções na comunicação. No Brasil, foi usada pela Lew’Lara em grandes estratégias de comunicação recentes, casos dos trabalhos realizados pela Nissan e para Friboi.
Presidente da agência, Marcio Oliveira diz que a campanha pretende deixar dois legados. “Um é a ressignificância da palavra jornal. Se eu perguntar aqui para a moçada da agência, na segunda, se eles leram o jornal naquele dia, vão dizer que não. Pelo menos não no papel. Mas leram no tablet, no smartphone. Então, queremos mostrar que a palavra jornal significa falar de um meio que hoje é multiplataforma, multilateral e multidimensional”, afirma. “E o segundo, como já é claro, é ressaltar com força a credibilidade que o meio tem e mostrar que cabe a ele moderar a discussão com os leitores, com outros veículos, com os anunciantes. O jornal pauta o rádio, a internet, as mídias sociais”, completa. “É um privilegio poder contribuir com a ANJ, posicionando o meio jornal como um grande curador, que traz informação apurada, que tem isenção e credibilidade, promovendo – em qualquer plataforma – um debate qualificado com seus leitores, numa comunicação interativa, democrática, inclusiva, que respeita cabalmente os direitos dos cidadãos”, afirma Luiz Lara, em comunicado emitido pela ANJ.
A associação também assina um manifesto que serviu de origem à criação da campanha. O texto diz: “Ele está na primeira notícia que você leu pela manhã. Que estava no post que seu amigo compartilhou. Ele está nas ruas. Nas conversas. Naquilo que vira fenômeno. No que viraliza. No que engaja, mobiliza, transforma, questiona. Está nos page views, nos comments, nas hashtags, nos tuítes e retuítes. Naquilo que você ouviu ou assistiu. Está nas versões, nas opiniões ou no silêncio. No desabafo indignado. Na crítica, na apologia, no sarro. Jornal está presente em tudo. Porque a informação é como o ar. Está em todo o lugar, o tempo todo. E ela precisa de um jornal para ganhar vida, credibilidade e peso. Jornal é o que leva a verdade até você. É o que garante que tudo aconteceu”. E encerra com a assinatura da campanha: “Jornal. Está em tudo”.
Digital
Outros quatro importantes itens serão apresentados durante o Congresso além da campanha, segundo Moraes. Alguns deles têm como foco justamente o digital. É o caso do treinamento que a ANJ está promovendo com executivos das áreas comerciais de seus veículos associados. “Estamos levando uma abordagem mais consultiva e multiplataforma a eles. O jornal não é mais um monoproduto. Ele se expandiu. E a tradicional venda do espaço publicitário também está mudando. Acreditamos sim na força do papel, mas ele não está mais sozinho. É o papel somado ao digital. Cabe aos executivos dos veículos saber qual a melhor solução para cada anunciante”, explica.
A Digital Premium Jornais é mais um desses itens que será lançada no encontro. Trata-se de uma plataforma na internet onde será possível negociar peças online nos sites de todos os jornais participantes em um mesmo local. “A proposta é que uma campanha possa gerar uma audiência maior, já que com um clique o anunciante terá acesso aos principais jornais brasileiros. O projeto, aliás, surgiu da união dos nove maiores jornais do país. É outro trabalho de relacionamento com o trade”, ressalta Moraes. Segundo levantamento da comScore, esses veículos representam uma audiência que os coloca entre as dez maiores propriedades brasileiras.
Já no início de 2015, segundo o executivo, deve ser lançado o Marketplace de jornais, uma ferramenta que permitirá simulação de compra de anúncios impressos em dezenas de veículos, com a possibilidade de negociação e o levantamento de audiência por meio de métricas unificadas e validadas pela ANJ. “Teremos uma padronização comercial, facilitando o trabalho de agências e anunciantes e também a relação do trade com as empresas jornalísticas”, afirma.
Por fim, entre os itens a serem apresentados, Moraes diz que hoje os jornais possuem uma relação importante com institutos como IVC (Instituto Verificador de Circulação), Ibope e Marplan, mas que o processo de medição de audiência e circulação deve ser mudado. “A circulação deixou de ser a audiência real dos jornais. Precisamos saber com precisão a soma de audiência que temos entre papel e as demais plataformas”, diz. “Uma coisa é certa: nunca tivemos tanta audiência quanto hoje em dia”, completa.
O executivo lembra ainda que os dois grandes players do mundo digital, Google e Facebook, não declaram números, mas mesmo assim o caminho para uma empresa multiplataforma, onde a soma do papel com o digital será fundamental para a retomada do crescimento publicitário, é sem volta. “Falam em dispersão, que o anunciante não tem segurança para onde está indo sua verba no digital. Mas isso também acontecia no papel e ocorre em outros meios. O que nos difere de Google e Facebook é o conteúdo premium, de credibilidade que oferecemos, e isso que temos que mostrar com mais força. Com quem o anunciante irá querer construir sua marca?”, indaga.
Falando em construção de marca, Moraes diz que ainda existe a velha história que o meio jornal é mais adequado ao varejo e não a campanhas de produtos e serviços. “O que não é verdade. Jornal constrói marca, sim. Tanto que alguns anunciantes possuem cases recentes de sucesso em nossas páginas, caso de Friboi e Hyundai”, ressalta. “Estamos inclusive estudando projetos de branded content, algo que hoje todo mundo busca. Mas, se for analisar, já fazíamos isso em outros tempos – só que eram chamados de publieditoriais”, completa.
