Em virtude da mudança de governo e dos rumos da nossa economia, este ano de 2019 tem tudo para ser o ano da propaganda brasileira.
Na verdade, o que está prometendo acontecer é a recuperação do nosso forte mercado publicitário, que nos últimos três anos, como a maioria dos segmentos empresariais, sofreu séria e crescente retração.
Mesmo com as turbulências causadas em alguns setores do vasto complexo da comunicação publicitária em nosso país, devido à aceleração dos meios digitais em prejuízo dos tradicionais analógicos, estamos colhendo em diversas fontes boas-novas este ano, com investimentos maiores por parte dos anunciantes e um melhor desempenho das agências no trato com as novas possibilidades de mídia.
Da mesma forma que a filosofia popular entende que desgraça pouca é bobagem, há também o reverso nesse pensamento: ao chegar a bonança, ela costuma se espalhar por quase todos os players do mercado, numa verdadeira relação de causa e efeito.
Os primeiros sinais já estão sendo dados e a publicidade acaba sendo a pedra de toque que ajudará o país a rapidamente acelerar o consumo de bens e serviços, beneficiando com isso o lado empresarial do nosso modelo econômico.
Algumas medidas, que já vêm sendo adotadas pelo novo governo central, têm contribuído para restabelecer o clima de confiança mútua, tão necessário para a nossa retomada.
Há um entrave nessas previsões, que reside nas manifestações do presidente Bolsonaro a respeito de cortes de verbas publicitárias que já estão sendo providenciados pelos responsáveis por cada setor oficial anunciante.
Sabemos que o governo federal tem sido o maior anunciante do mercado brasileiro. Uma eventual correção de critérios na aplicação das verbas publicitárias tende a influir no desempenho de todo o bolo publicitário brasileiro.
Por outro lado, porém, acreditamos que os orçamentos da iniciativa privada serão gradativamente aumentados nos itens da sua comunicação com o mercado, à medida em que sentirem a necessária segurança e boas respostas dos consumidores em prestigiarem suas marcas de produtos e serviços.
Ainda não encerrado o primeiro mês deste novo ano, tudo leva a crer que 2019 será ainda conhecido no futuro próximo como o ano da propaganda no Brasil.
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A Editora Referência, em parceria com o nosso colaborador Emmanuel Publio Dias, já lançou o projeto deste ano do Young Lions, que há mais de duas décadas tem levado expressivo número de jovens profissionais criativos ao Cannes Lions, ainda o maior e mais importante festival da publicidade mundial.
Algumas adaptações foram e estão sendo implementadas no programa, tendo em vista manifestações de diversos tipos de públicos jovens, interessados em participar da seleção dos Young Lions na versão brasileira, que proporciona aos vencedores, de acordo com o número de vagas disponíveis (o que se atinge anualmente através dos patrocínios e copatrocínios buscados no mercado pelos organizadores), a ida de um grupo de Young Lions com passagem aérea e inscrição no Cannes Lions devidamente pagas.
As críticas e sugestões para o aperfeiçoamento do sistema serão bem-vindas, garantem os responsáveis pela etapa brasileira. Mas, há que se considerar, também e sempre, as limitações de verbas e as condições de talento dos concorrentes, nos trabalhos a serem por eles apresentados em disputa das vagas disponíveis, cuja escolha é de responsabilidade de um júri formado por ex-Youngs Lions, sem qualquer interferência nos resultados finais dos responsáveis pela organização dessa etapa brasileira.
Em tempo, a campanha publicitária deste ano, dessa etapa brasileira, é de responsabilidade de um grupo de profissionais da criação da Young & Rubicam, sob a supervisão do VP de Criação da agência, Rafael Pitanguy.
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Imperdível nesta edição do PROPMARK matéria com análise sobre as discussões em Davos, cujo grande tema foi a quarta revolução industrial, que busca novas habilidades e tecnologias.
Ao contrário do pensamento então predominante, de que uma nova revolução industrial diminuiria a necessidade de propaganda das empresas, nossa crença reside no aumento proporcional que ambas sempre tiveram na história da humanidade. A cada avanço no sistema de produção de bens e prestação de serviços, sempre correspondeu um proporcional aumento da força publicitária, não apenas para comunicar as novidades daí surgidas, como também mantê-las em franca expansão.
A História mostra que o uso da propaganda só diminui quando há períodos, geralmente localizados, de crise econômica, quando a indesejável recessão inibe os investimentos publicitários, pela simples razão de precisar se concentrar o dinheiro então escasso na folha empregatícia, com valores aumentados devido ao custo das indenizações trabalhistas.
Enfim, as verbas publicitárias estão na mesma proporção dos negócios. A atual dicotomia entre o analógico e o digital tem feito essas verbas mudarem de mãos, como sempre ocorreu na história da humanidade e não apenas nos mercados publicitários.
A cada solavanco da economia em um determinado setor, a publicidade tende a se retrair em um primeiro momento, para logo voltar quando se percebe que “ruim com ela, pior sem ela”. Quando esses solavancos abrangem países, continentes ou hemisférios, a retração é naturalmente proporcional e, portanto, maior. Mas, não se descobriu ainda um substituto tão eficiente como a publicidade, para melhor girar a caixa registradora das empresas e dos governos.
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Um desafio no Carnaval de rua de São Paulo (ver matéria nesta edição): sua licitação de patrocínio (geralmente em cotas) não teve interessados.
Como o Carnaval de rua na capital paulista vem crescendo a cada ano e tendo em vista análise acima feita, de que a economia está aos poucos melhorando, aparentemente não se justifica essa ausência de concorrentes na licitação.
Se algum leitor souber as razões, estamos abertos para publicá-las.
Afinal, ainda temos mais de um mês até a chegada do tríduo.
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).
