Os executivos do mercado anunciante prevem desafios para os próximos 12 meses, como o entendimento das novas tecnologias, a aferição de resultados e garantia de rentabilidade do negócio. Mas eles são unânimes em apontar uma dose de otimismo para essas metas sejam atinjidas, já que espera-se uma recuperação da economia do país.
“Temos que ser otimistas, há uma série de indicativos que dizem o mercado vai crescer em 2020. Analistas preveem uma alta de 2,5% do PIB e sabemos que uma onda positiva no mercado reflete nos investimentos em publicidade e marketing”, afirma Sandra Martinelli, presidente-executiva da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). “A grande vantagem desse novo momento da comunicação é que a diversificação de ferramentas e plataformas de conexão com os consumidores cresceu exponencialmente e com opções mais sortidas os anunciantes podem trabalhar melhor seus planos de mídia. Todo mundo tende a sair ganhando”, avalia.
A executiva da ABA lembra que 2020 vai marcar a entrada em vigor da lei geral de proteção de dados (LGPD), outro grande desafio para o setor. “Muitos anunciantes, em especial aqueles com atuação global, já estão trabalhando na sua aplicação. “Mas sabemos que a massificação de uma lei como essa é um desafio”, diz. A entidade lançou o Manual ABA para Adequação à LGPD, em parceria com Pinheiro Neto Advogados, e a segunda ediçao do guia deve ser lançada nos próximos meses.
Para 2020, há dois pontos importantes e essenciais para a ABA, segundo ela. O primeiro deles é que a associação continuará a trabalhar pela liberdade de expressão comercial; e o segundo é a entidade irá trabalhar o seu posicionamento estratégico pelos próximos cinco anos. Aproximação com entidades, formação de novos líderes e diversidade são algumas das bandeiras para o ano que vem.
A expectativa positiva em relação à economia é compartilhada por Sarah Buchwitz, vice-presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil e Cone Sul. Ela cita um indicador interno da empresa, o Mastercard SpendingPulse, que detectou que as vendas no varejo on-line, por exemplo, cresceram 13,4% no terceiro trimestre de 2019 se comparado ao mesmo período do ano anterior. “Fatores como a redução da taxa de desemprego, melhoria da renda familiar e aumento do crédito para pessoas físicas, juntamente com inflação estável, ajudaram a aumentar as vendas e impulsionar a economia. Acreditamos que, em 2020, a economia siga com essa tendência de estabilidade e crescimento”, opina.
Desdobramentos na regulamentação de pagamentos instantâneos e de Open Banking, e a expansão dos pagamentos por aproximação no país são algumas das prioridades da empresa para 2020. “O desafio atual é pensar em campanhas e formatos inovadores e que funcionem na era da hiperconectividade, que tem transformado cada vez mais a maneira como as pessoas se comportam e consomem, ponto decisivo para a manutenção dos investimentos no setor. O mercado publicitário tem o desafio agora de criar e garantir relevância para as marcas em um contexto cada vez mais competitivo de disputa pela atenção do consumidor, que por sua vez, deseja experiências cada vez mais multissensoriais e interativas com as marcas”, reflete. “Tecnologias como IA, Realidade Aumentada e 5G hoje estão abrindo novas oportunidades e dimensões para a expressão das marcas e o engajamento com o consumidor”, completa.
“De forma geral estou otimista com a recuperação da economia para 2020. Há uma expectativa de crescimento, mesmo que pequena do PIB no próximo ano. Estamos em um momento de retomada de crescimento, o que gera empregos e, consequentemente, aumenta o consumo e traz maior poder de a quisição”, acompanha Daniela Paula, diretora de marketing da Campari do Brasil.
Ela aponta a necessidade de o mercado publicitário seguir se reinventando em 2020, para oferecer ao consumidor mais experiências e informação. “Os mais jovens, principalmente, estão cada vez mais preocupados com o que, de fato, as marcas estão entregando junto com o produtos ofertados. Eu acho que isso nos dá espaço para inovar, ser cada vez mais criativos e buscar oportunidades de gerar experiências verdadeiras para nossos consumidores. Não sei se haverá um crescimento em investimentos, até por conta do momento econômico do país, uma vez que estamos em fase de retomada da economia, mas acredito que o cenário é favorável para atuar com mais criatividade e qualidade no setor”, reforça. “Temos uma expectativa de estar ainda mais presentes na rotina dos nossos consumidores em 2020”, diz.
Consumidor
Um dos assuntos que deve direcionar o marketing neste ano é o dos propósitos e causas, com uma comunicação que precisará ser mais real e centrada no consumidor. “O brasileiro evoluiu muito e não aceita mais historinhas sem fundamento. Ele precisa ser impactado, viver experiências e tudo isso precisa ser verdadeiro. Acho que o maior desafio do mercado publicitário é fazer publicidade de forma moderna, simples e verdadeira. Conectar o consumidor com verdades”, analisa Daniela. “Nosso desafio é entregar cada vez mais experiências criativas que estreitem o relacionamento do nosso target com nossos produtos. Queremos de fato nos relacionar com os nossos consumidores e estar presente no dia a dia deles, seja através do consumo ou dos movimentos que nossas marcas estão inseridas”, reforça.
Sandra Martinelli, da ABA, pensa da mesma forma. “Um desafio que considero fundamental para 2020 é a valorização do fator ‘humano’, num mundo cada vez mais automatizado. Sabemos que as empresas devem enxergar seu público não apenas como consumidores, mas sim como seres humanos. Essa mudança de visão é condição sine qua non para o crescimento de marcas, por isso, vemos cada vez mais uma comunicação focada em causas e propósitos e não somente na venda de serviços e produtos”, avalia.
Nesse sentido, a diversidade continuará sendo um tema de destaque no ano, acredita Sandra. “Ainda há um longo caminho para a indústria se transformar e obter mais publicidade de ponta que reflete o mundo real. Isso exigirá uma profunda mudança de mentalidade nas equipes internas da empresa e na cultura organizacional. Na ABA, temos visto cada vez mais as empresas entenderem sua responsabilidade como influenciadores e se engajando em iniciativas locais”, informa.
“Acreditamos que o mercado publicitário manterá sua importância no mundo dos negócios esse ano. O desafio atual é pensar em campanhas e formatos inovadores e que funcionem na era da hiperconectividade, que tem transformado cada vez mais a maneira como as pessoas se comportam e consomem, ponto decisivo para a manutenção dos investimentos no setor”, diz Sarah, da Mastercard. “O setor precisa criar e garantir relevância para as marcas em um contexto cada vez mais competitivo de disputa pela atenção do consumidor, que por sua vez, deseja experiências cada vez mais multissensoriais e interativas com as marcas”, completa.
