Uma série de revisões de contas envolvendo anunciantes e suas respectivas agências de mídia nos últimos meses – algo que totaliza mais de US$ 25 bilhões – sugere uma possível crise no segmento, que tem a ver principalmente com o papel que essas empresas, tão polêmicas no Brasil, estão de fato exercendo para seus clientes em nível global. Apontadas como soluções de economia e eficiência em mídia para os anunciantes e, principalmente, alegando maior expertise de mídia em relação às agências de publicidade tradicionais, as agências de mídia cresceram fortemente a partir da virada do milênio.
Com a fragmentação das mídias – e das audiências – muitas delas se fortaleceram, apresentando conhecimentos de tendências e estratégias de mídia digitais mais aguçadas do que muitas agências de publicidade. Em mercados maduros, como Estados Unidos e Europa, as agências de mídia se tornaram fortes e alvo de investimentos dos principais grupos de comunicação existentes. Mas se antes as revisões de conta em agências de mídia ocorriam a cada nove ou dez anos, enquanto de agências tradicionais a cada três, o cenário mudou um bocado.
No Brasil, o setor – em especial os veículos – sempre se posicionou contra as agências de mídia alegando que, ao propor a concentração de verbas dos clientes e de compra de espaços, sua atuação seria, na verdade, a de brokers, com o potencial de prejudicar fortemente o mercado de comunicação como um todo. Alguns grupos internacionais chegaram a tentar instalar por aqui suas operações sigilosamente – e há quem jure que algumas ainda existem –, mas, de um modo geral, o modelo não “pegou”.
Entrega
Com o passar dos anos, o que se configura, aparentemente, é que as agências de mídia mantiveram seu foco mais na compra “eficiente” de mídia e menos nas transformações de cenário e nas necessidades dos anunciantes. Sua “entrega” passou a ser questionada a partir de uma preocupação crescente com a efetividade dos investimentos no meio digital – que se tornou uma indústria, em muitos casos, de resultados duvidosos e de faz de conta. Enquanto isso, as agências de publicidade – em especial as que se autointitulam “digitais” – correram atrás do prejuízo, se aprimoraram, e mantiveram o dedo firme no pulso do anunciante, focando cada vez mais em estratégia. E se beneficiam com o fato de que, hoje, conteúdo e mídia andam muito mais juntos do que no passado, e o sucesso das estratégias, muito mais do que no passado, está na força da dobradinha criação/mídia.
Embora tenham bradado aos quatro ventos sua capacidade de planejamento e conhecimento do comportamento do consumidor, talvez as agências de mídia não tenham evoluído na medida necessária, tornando-se menos criativas, estratégicas e focadas nos problemas dos clientes do que deveriam. Talvez por isso haja anunciantes como Coca-Cola, Volkswagen, General Mills, Mondelez, Sony, L’Oréal, Unilever e Visa revisando suas contas de mídia e as agências “tradicionais” vêm sendo convidadas para as concorrências de mídia. O fato é que o que o anunciante exige hoje de uma agência de mídia é bem diferente do que exigia no passado: quer conhecimentos aprofundados de tecnologia, dados, analytics, compra programática, visibilidade, comunicação multitelas e transparência.
Segundo Tom Goodwin, senior VP de estratégia da Havas Media de NY, escreveu em um artigo recente no Ad Age, os problemas das agências de mídia, hoje, têm menos a ver com questões de corte de custos e mais com transparência. Ele faz um corajoso mea culpa: as agências de mídia precisam se tornar mais ágeis e atualizadas, ter maior conhecimento das diversas formas de mídia do futuro como os “wearables” (tecnologias “vestíveis”, usáveis), a realidade virtual, ou a chamada “adressable TV” (a hipersegmentação das audiências de televisão, seja no tradicional cabo, via satélite ou IPTV). Há, aparentemente, uma tensão entre onde o dinheiro de mídia está sendo aplicado e as mídias às quais o consumidor de fato está dedicando seu tempo. Há uma obsessão em relação ao big data, sem dar a devida atenção à sua análise séria, aprofundada e a criação de insights. “Nunca houve uma desconexão tão grande entre o que os anunciantes precisam e as soluções apresentadas. As coisas nunca andaram tão rápido e, por outro lado, nunca mais andarão tão devagar. Das mudanças de hábitos de assistir TV, aplicativos que nascem e morrem em semanas ao real time marketing. Os clientes querem saber o que vem por aí, como aprender e reduzir riscos. Agências de mídia precisam se reestruturar, incorporar a cultura do empreendedorismo, contratar novos talentos”, escreveu Goodwin.
Buscas
A necessidade de maior controle de seus dados digitais – e o aumento de relatos de problemas na medição da efetividade desse meio – tem feito anunciantes buscarem novas possibilidades internas, externas e parcerias. A TV, especula-se, pode se beneficiar no processo ganhando mais verba, uma vez que se mantém como um investimento mais confiável e efetivo do que as mídias digitais. Talvez o “bom e velho” modelo full service esteja retornando.
No caso da Coca-Cola, que revisa seu relacionamento com a Carat na área de compra e planejamento de mídia, a busca é por um novo modelo de agência, segundo declarou Ivan Pollard, VP sênior da Coca-Cola North America. O anunciante convidou a Ogilvy para participar da concorrência ao lado da MediaCom (do mesmo grupo) e da Mediavest (Publicis). “Convidar uma agência criativa para uma concorrência da qual participam somente agências de mídia indica que a revisão é mais uma busca para encontrar um parceiro estratégico do que um exercício de corte de custos”, especula artigo publicado no Ad Age.
Métricas
Em um evento recente nos EUA, o Media360, Colin Gottlieb, do Omnicom Media Group, disse que as métricas utilizadas pelas agências de mídia estão desatualizadas. O valor da mídia tem sido constantemente colocado em cheque, o que criou um problema para as agências de mídia, pois as métricas atuais não refletem o que elas de fato fazem pelos clientes. São métricas de 30 anos atrás que não refletem o que é feito hoje no real time marketing e nas experiências mais pessoais nas redes.
Seria o fim da era dos brokers? Estará o modelo de agências de mídia que atuam fortemente na compra por volume fadado ao fracasso, diante do novo cenário e de novas demandas do marketing e da comunicação? Ou, se não fadado ao fracasso, pela primeira vez sendo profundamente questionado pelos próprios anunciantes?
Fernando Sales, sócio e vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, diz que o setor de fato passa por transformações e certa crise de identidade que envolve tanto a parte financeira, de rentabilidade, como de entrega de formatos inovadores e criativos. “A publicidade cresceu vendendo criação e sendo remunerada pela mídia. Em algum momento a mídia virou uma empresa à parte. Não acredito no fim dos brokers, mas em uma readequação do mercado. Acredito que em alguns mercados as agências vão incorporar os bureaus para suas estruturas e, em outros, os bureaus é que incorporarão agências. E também acho que haverá um terceiro formato híbrido aí no meio, esse já começando a se tornar realidade, da união entre agências e brokers não envolvendo totalmente a fusão de suas estruturas organizacionais, mas em uma força-tarefa para criar sinergias entre si dentro do mesmo guarda-chuva”, diz Sales, lembrando que questionar formas de remuneração e entrega de criatividade, porém, não é um assunto em particular dos bureaus de mídia, já que no Brasil o mercado também enfrenta inúmeros desafios de crescimento e de reaver formas de remuneração. “Mas acredito que, no geral, o modelo do mercado brasileiro flui de uma maneira mais vantajosa, entrando no tema da criatividade, para os profissionais de mídia. Do ponto de vista técnico, estar presente no job desde a chegada do briefing junto a criação/planejamento e pesquisa garante ao profissional de mídia e a nossa área possibilidades de um envolvimento muito maior e mais certeiro nas estratégias de comunicação do cliente”, avalia.
Sem sentido
Michel Lent, sócio e diretor-geral da Pereira & O’Dell Brasil, diz que conteúdo e mídia estão cada vez mais próximos hoje, e que a ideia de comprar por volume não tem feito mais sentido. “O formato de mídia agora está muito ligado ao conteúdo, em especial nas plataformas digitais. A vantagem de comprar por volume deixa de existir, exceto para alguns formatos. Separar mídia e conteúdo/criação faz cada vez menos sentido.”
Márcio Oliveira, presidente e CEO da Lew’LaraTBWA, diz que muitas agências de mídia vão além da compra de espaço, dispondo de ferramentas de inteligência. Mas concorda que o negócio das agências como um todo deve estar focado essencialmente em vender inteligência, o pulso do business do cliente e soluções criativas para atender oportunidades que a inteligência e a tecnologia detectam no mercado. “O digital aprimorou as métricas e a velocidade da informações, trouxe o ‘always on’ também. A mídia, mais do que nunca, passou a trabalhar criativamente, integrada ao planejamento e à criação e passou a usar as métricas em real time para transformá-las em soluções para os clientes, mais do que apenas vender espaços. O trabalho antes acabava quando a gente entregava cópias. Hoje é apenas o começo.”, conclui.
Fábio Seidl, senior vice-president/executive creative director da Lapiz/Leo Burnett de Chicago, que já trabalhou em diferentes mercados, diz que nos EUA – mercado dominado por grandes e poderosas agências de mídia – é preciso flexibilidade e bons parceiros para fazer boas ideias acontecerem. “Particularmente, como criativo, acho o conceito de ‘one-stop shop’ mais produtivo. Tudo definido por um time dentro de uma mesma estrutura e filosofia. É mais rápido e integrado. Mas respeito que diretores financeiros tenham a pressão de resultados a curto prazo”, diz Seidl.
Ele conta que tem visto agências de mídia se reinventando e contratando profissionais de criação para manter sua relevância. O que pode significar, em última instância, um problema e concorrência adicional para as agências de publicidade. “É ruim para todo mundo”, analisa.
Ele acredita que a “onda de revisões” tem a ver, principalmente, com o aumento da pressão por resultados e velocidade – que não estão sendo entregues. E fica a pergunta: quem, afinal de contas, tem condições de fazer essa entrega?
Anselmo Ramos, diretor-geral da David em Miami, acredita que o futuro da mídia de uma maneira geral será combinar data com inteligência criativa. Em um mundo onde tudo é ‘driven by data’, o que se precisa é de “data driven by creative”. “O desafio que temos é que cada vez mais criação e mídia se integrem. Nas melhores ideias é difícil dizer onde para a criação e onde começa a mídia. É uma coisa só”, conclui.
