Seu Geraldo Armond terá um Natal inesquecível, e isso pouco tem a ver com o fato de passar as festas em um lar para idosos pela primeira vez neste ano. Disposto a quebrar a rotina, o senhor de 86 anos topou ser Papai Noel por um dia a convite da Canon Brasil. O momento foi cuidadosamente registrado no filme “O Bom Velhinho”, campanha de Natal da marca.
O vídeo tem formato documentário e é assinado pela agência Dentsu Brasil. Como estratégia, a peça foi veiculada nos canais proprietários da marca na internet e totalizou apenas na primeira semana de lançamento mais de 1.5 milhão de visualizações, 44 mil reações e 13 mil compartilhamentos no Facebook, nada mal para uma empresa com pouco mais de 800 mil fãs. Usar narrativas reais não é um recurso novo na publicidade, mas o digital tem ganhado relevância para ancorar essa estratégia pelo seu poder de viralizar e engajar, métricas cada vez mais buscadas no Natal, quando a concorrência por relevância é implacável.
“O caminho na internet é mais completo. O consumidor pode ser impactado por um banner, ser direcionado para o filme, em seguida ser conduzido para o site onde encontrará conteúdo relevante, e nesse mesmo ambiente, ter acesso às condições de pagamento. A campanha atinge primeiro o coração, depois o racional”, destaca Mario D’Andrea, presidente e CCO da Dentsu Brasil.
A publicidade online tem, de fato, despontado como mídia emocional, produzindo conteúdo que gera identificação e simpatia. Algo até então muito bem explorado pelos comerciais de TV, hoje o vídeo também tem se popularizado no online em uma versão sem amarras de tempo e espaço.
Para Vicente Varela, VP de Inteligência Digital da DM9DDB, agência responsável pela campanha de Natal da Perdigão, o meio já compreendeu seu papel de amplificar as conversas. “Podemos combinar artifícios em que o consumidor é impactado no horário nobre na TV aberta e no second screen no Facebook. Dá também para aprofundar uma história longa, pegar a mesma temática e desdobrá-la de forma personalizada. É uma força complementar relevante porque as pessoas dialogam com as marcas e não apenas são impactadas por elas”.
Essa foi justamente a estratégia da Perdigão, que tem no digital braço importante para potencializar suas ações. Na campanha “No Coração Cabe Mais Que Um”, a marca promove uma corrente de solidariedade em que cada Chester comprado, outro é doado a uma família carente. “No Facebook, unimos em uma mesma peça elementos racionais e sentimentais. Pensamos em um formato diferente e inovador para que no ambiente digital, que também é muito social, o consumidor entendesse a procedência da causa. Usamos o Canvas para uma peça inusitada, interativa e com engajamento”, explica Varela.
Outra aposta da marca são receitas feitas com seu carro-chefe em parceria com o TasteMade Brasil. O canal de vídeos é um dos maiores do mundo no segmento de gastronomia, trazendo de forma simples e rápida, o passo-a-passo de diversos pratos. A receita de Chester ao molho de uísque, por exemplo, teve mais de um milhão de visualizações.
“Em troca da atenção do consumidor, precisamos informar e entreter com algo que seja proprietário da marca. Nesse caso, abusamos do cerne da campanha, que é a generosidade, além das receitas, que são alguns dos conteúdos mais consumidos online”, ressalta Cecilia Alexandre, executiva de marketing da Perdigão.
Receita de sucesso
Primeiro anunciante fora do segmento de gastronomia a apostar no canal, O Boticário também investiu no engajamento do Tastemade para comunicar seus produtos. No vídeo Bolinha de Natal, a plataforma ensina o consumidor a reutilizar embalagens dos produtos da marca para decorar a árvore. O tutorial teve quase meio milhão de visualizações no Facebook.
Segundo Magali Moraes, diretora de Criação da W3haus, agência responsável pela ação, essa crescente relevância do digital para as marcas é um espelho do que acontece na vida do consumidor, que não vive mais sem internet e redes sociais. “Nossa estratégia é analisar o target e se colocar no lugar dele para ser relevante. Não só no Natal, mas o ano todo, as marcas precisam ouvir mais o consumidor”.
Prestar atenção nas conversas, e ajudar as marcas a se inserirem com relevância é uma das principais bandeiras do Facebook, com o Creative Shop. O núcleo de inteligência da rede social funciona em parceria com agências e marcas para ajudá-los a encontrar as melhores soluções de mídia.
Em um estudo sobre a utilização da plataforma na época das festas de fim de ano, o Creative Shop descobriu que as postagens sobre Natal cresceram 24% no Brasil em 2015. Somado a informação de que 90% dos acessos do Facebook no País acontecem via mobile, O Boticário e a W3haus desenvolveram a estratégia de criar um chatbot via Facebook Messenger para que as pessoas conversem com a marca em qualquer lugar. Os insights alicerçaram toda a campanha do anunciante na rede social.
A preocupação em gerar inteligência para as empresas também permeia outras plataformas. O Twitter produz anualmente levantamentos sobre os assuntos mais comentados. Segundo Daniela Bogoricin, estrategista de marca do Twitter Brasil, prestar atenção no que os usuários estão discutindo é uma das formas mais eficazes para obter insights.
“Nossa pesquisa mais recente mostrou que 63% das conversas sobre Natal acontecem ao longo de dezembro. As pessoas começam a falar da data muito antes da véspera, ou seja, estão dando dicas com antecedência do que querem, seus objetos de desejo e o que esperam. É importante que o anunciante escute tudo isso”, destaca Daniela.
A Coca-Cola é uma das marcas que escutam. Para este ano a empresa desenvolveu gifs animados mostrando garrafas personalizadas atreladas a mensagens como“agradeça quem te faz sorrir”, “agradeça quem te apresentou pra um “crush”, entre outras. Quem usar a hashtag #ONatalVemVindo também desbloqueia emoji exclusivo do Urso da Coca com uma garrafinha na mão.
“Temos um desafio muito grande no Natal, já que o cluster de marcas falando sobre o tema é altíssimo. Precisamos surpreender os consumidores com uma campanha relevante do ponto de vista emocional e com formatos inovadores. A nossa expectativa é ter um espacinho no coração de todos os brasileiros”, ressalta Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola Brasil.
