Na última década, a multinacional holandesa tem feito movimentos para se concentrar em saúde e tecnologia. Deixou de lado produtos como TV, áudio e iluminação, categorias que foram vendidas, mas seguem licenciadas sob o nome da marca. João Pedro Garcia, líder de branding, comunicação e digital para a América Latina, explica esse momento, destaca que a missão da companhia é melhorar a vida de 3 bilhões de pessoas até 2025 e conta o que ela está fazendo para que isso seja realizado. “Quando pensar em Philips hoje, pense em saúde”.
A Philips se transformou. Que movimento é esse e o que significa?
A Philips vem mudando muito nos últimos anos e está em uma jornada de ser uma empresa
focada em saúde. Em toda a vida, a pessoa precisa se cuidar, e estamos em todas essas etapas, com soluções efetivas. Tudo o que não está diretamente ligado a isso a Philips começou a se desfazer. Começamos a focar realmente em produtos e soluções muito mais ligadas a saúde. Este momento é muito interessante para o que estamos construindo agora.
Quais categorias se desfizeram e como foi esse processo?
A primeira grande mudança foi a saída de TV, em 2011/2012. A TV Philips continua existindo, mas em acordo de licenciamento de marca. A empresa que comprou globalmente a área continua fabricando TV Philips com uma qualidade excepcional, mas não é mais a Philips que produz. Na sequência, vendemos nossa área de áudio de vídeo, para a Gibson, de guitarra. E em 2016/2017 ocorreu e está sendo realizado o desfecho da saída de lighting. Hoje a Philips é uma empresa de saúde e tecnologia. Não só no Brasil ou na América Latina, foram mudanças globais, por estratégia e diretriz.
No site ainda tem essas categorias porque a marca continua muito fortemente ligada a elas?
Do ponto de vista do consumidor e cliente, quando ele entra no site da Philips, precisa encontrar tudo que tem da marca. Mas como CNPJ, a Philips não operacionaliza mais esses produtos. Temos acordos com as empresas que vendemos, de licenciamento. A marca tem muito valor e credibilidade globalmente. É uma decisão de foco, por uma missão que julgamos extremamente nobre. Posso falar que TV e música melhoram a qualidade de vida das pessoas? Posso. Mas está um pouco distante de prevenir um problema de saúde, ter uma alimentação saudável ou ajudar o desenvolvimento de um bebê. As categorias que estamos priorizando têm um papel mais bem definido na jornada de saúde das pessoas. Não é questão de margem, é decisão de longo prazo.
Você está há quatro meses no Panamá. Como é a estrutura de Philips no país? E sua rotina?
A América Latina é dividida em quatro clusters: México, Brasil, South Latam (Argentina, Chile e Uruguai) e North Latam (Panamá, Colômbia…). Interagimos com nosso time global de marca, comunicação e estratégia, entendemos quais são as diretrizes, para onde a empresa está indo a longo prazo, quais as prioridades e comportamentos que precisamos ter, quais processos trabalhar, quais campanhas lançar, e localizamos isso para os clusters. A empresa é holandesa, tem uma cabeça aberta, de olhar muito para os mercados e entender o que está ocorrendo para construir campanhas que possam ser ativadas neles. Mas às vezes precisamos ajustar mídia ou linguagem. A execução basicamente é com os times regionais. O tempo todo estamos fazendo o tracking da estratégia, avaliando os KPIs. E o Panamá é o que chamamos de Centro de Excelência de Operações, que olha para a América Latina inteira. Além da questão fiscal, o time fica neutro, não prioriza um país, mas olha para todos da mesma forma. São 300 funcionários, cerca de 20 nacionalidades.
E como a Philips está dividida hoje dentro desse foco em saúde?
Em três áreas. A health system, parte de saúde, hospitais, laboratórios e clínicas, uma relação mais B2B. Depois tem a área de personal health, mais de varejo, como Walita, eletroportáteis, a linha de Avent, para mães e bebês, a linha de cuidados dentários, a linha de personal care (depilador, barbeador…). E uma terceira, que é muito importante, é a Sleep and Respiratory.
O que é essa área?
As pessoas não sabem a quantidade de doenças ligadas ao sono ruim ou ligadas a um problema de respiração. Quando você pergunta se a pessoa dorme bem, ela fala que está estressada ou viu um filme de terror. Às vezes é uma doença e ela não sabe. O nível de conhecimento é baixo. Os planos de saúde não incentivam as pessoas a fazerem tratamento de sono, é um desafio grande. São Paulo é superpoluída, México City é uma das mais poluídas do mundo. O que isso não gera de problema respiratório? Criamos uma área específica de soluções para dormir e respirar melhor.
E como essa área está sendo trabalhada no Brasil?
Estamos focando em aumentar o conhecimento sobre o problema. Quando falamos de funil de compra ou da jornada de consumo do consumidor, a primeira etapa é o conhecimento. E falta conhecimento por parte dos pacientes e na comunidade médica sobre o que a Philips tem desses produtos. Precisamos estimular que as pessoas que se sintam com esses problemas procurem um médico, e nos conectar aos médicos para que entendam as soluções que temos para melhorar a vida desses pacientes. E outro desafio que estamos trabalhando é para aumentar o reembolso ou que planos de saúde considerem como parte de seus pacotes e ofertas de tratamentos de sono e de respiração. Muitos não contemplam. E se você não contempla, a pessoa não tem acesso. Mais ou menos 30% da população da América Latina não tem acesso à saúde.
Em que sentido o acesso à saúde está nessa estratégia?
É uma das três grandes prioridades em termos do que queremos atuar. Uma é a consumerização da saúde: existe uma preocupação maior em ser saudável, ter uma dieta mais balanceada, em usar produtos orgânicos, em cuidar da pele… É uma tendência espetacular que, acredito, veio para ficar e mudou o mindset dos consumidores. Outra é a industrialização da saúde: o negócio hospital como business precisa ser bom, seja privado ou público, dar rentabilidade. Ele dá lucro se gastar pouco e prover um serviço bem feito, tiver mais pacientes acessando e ser certeiro no diagnóstico e no tratamento. É possível com tecnologia. E isso está ligado à terceira prioridade, que é acesso. O hospital tratando melhor as pessoas e tratando mais gente, mais pessoas começam a ter acesso à saúde. O hospital sendo um negócio bom, há mais dinheiro para investir em outros hospitais, e aumenta o acesso.
Quais as estratégias de comunicação no Brasil?
A partir deste ano começamos a focar mais em online, o que já estava em crescente. Diria que 80% do nosso budget é para o online, os outros 20% estão mais ou menos divididos na área de saúde em eventos e, no caso de consumo, no ponto de venda, no trade marketing. O foco em digital é porque é onde você consegue estar em todos os touch points da jornada de decisão do consumidor ou do B2B, interagir com eles e avaliar como é a sua performance para fazer ajustes mais rápidos. Outra coisa muito importante é a parte de relacionamento, de estabelecer a relação de longo prazo com consumidores, pacientes e C-Levels, sempre usando tecnologia.
Nas categorias sob o guarda-chuva de saúde no Brasil, quais os próximos passos?
As categorias que mais reconhecem Philips são os eletroportáteis, em que temos uma relevância muito grande. Em categorias dentro da área de saúde, como presença em ultrassom e radiologia, também temos uma presença muito forte. O foco agora é em categorias que a penetração ainda é baixa e as pessoas precisam mudar um hábito de consumo. Por exemplo, o homem está acostumado a fazer a barba com lâmina convencional, mas ela gera irritação, pelo encravado, às vezes cortes. Estamos explicando para esse homem que existe uma tecnologia mais saudável. Ou para escova de dente convencional, há escovas elétricas que combatem a gengivite e a cárie de forma mais eficiente. Na depilação, a mulher usa cêra e lâmina, mas pode usar luz pulsada portátil, que não vai machucar a pele e demorar mais para o pelo nascer. E na saúde, temos foco na parte de sistemas, na conectividade para prover o melhor serviço. Tem uma expressão na área da saúde que chama first time right, ter o diagnóstico certo, o remédio certo, de primeira. E com tecnologia a gente consegue fazer isso.
O olhar é sempre com o viés de solução de problemas e modernização?
Qualquer apresentação que fazemos começamos falando dos problemas que enfrentamos na saúde e precisamos solucionar. Não estamos falando do financeiro, isso é consequência de um trabalho bem feito, custo baixo, excelência operacional, mas de missão mesmo. E a missão da Philips é melhorar a vida de 3 bilhões de pessoas até 2025. Na América Latina já ultrapassamos a meta de 2017 e estamos em torno de 200 milhões de pessoas impactadas na região com melhoria e qualidade de vida.
Para isso, o conteúdo é valioso…
Conteúdo é um pilar importantíssimo dentro de branding. O LinkedIn é uma ferramenta muito relevante, estamos estruturando melhor em conteúdo e interação, compartilhar inovações e eventos. A melhor maneira de criar relacionamento é o olho no olho, apertando a mão, dividindo experiências. Somos uma multinacional com experiências interessantes de outras partes do mundo. Temos obrigação de dividir isso.
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