Marca comercial do Grupo Telefónica no Brasil, a Vivo tem como posicionamento estar em “tudo” que diz respeito ao mercado de telecomunicações, oferecendo telefonia móvel e fixa, internet, banda larga e, a mais recente, TV por assinatura. Entre 2017 e 2019, o objetivo da companhia é investir cerca de R$ 24 bilhões, principalmente na expansão da internet 4G. Marcio Fabbris, VP de marketing e vendas da empresa, que assumiu o cargo há dois meses, embora esteja na companhia há dez anos, fala sobre o atual momento da Vivo, que está focada em oferecer serviços de qualidade.
Como a Vivo está se posicionando no mercado brasileiro?
A Vivo está em um momento positivo. Apesar de o Brasil estar passando por uma situação macroeconômica difícil, temos conseguido, nos últimos anos, crescer a receita. Trabalhamos sob cinco pilares importantes para a marca. A primeira delas é ter a Vivo como algo que os clientes se identifiquem, com um relacionamento próximo e aberto, acessível, mas que também transmita qualidade. O segundo está na busca de qualidade. Quando investimos em rede, atendimento e soluções digitais, estamos investindo para dar essa qualidade aos clientes que, junto com a marca, conseguem criar um posicionamento que saia da briga de promoção, de qual serviço é o mais barato. O terceiro pilar é a inovação. Buscamos, através dela, dar mais valor para o cliente sem que tenhamos de reduzir preço, porque isso resulta em uma redução de investimentos em qualidade. O quarto pilar é o nosso canal de vendas. São, aproximadamente, 300 lojas próprias e quase dois mil vendedores autorizados e exclusivos. Queremos, cada vez mais, transformar as lojas em espaços de experimentação. E, por fim, nossos planos e serviços de promoções, que é o que a gente entrega para o cliente no final, no dia a dia com um bom valor, um custo razoável, seja no pré-pago ou no pós-pago, sempre melhorando os benefícios.
Qual o diferencial em relação aos concorrentes?
A Vivo se posiciona fortemente no eixo da qualidade, seja no que a gente investe ou nas decisões que tomamos, e em ser transparente também nas ofertas. É uma evolução trabalhar cada dia fazendo melhor isso. Se você sair na rua e perguntar por que ele é cliente da Vivo, ele vai falar, entre outras palavras, cobertura, qualidade, ligação que não cai, celular que funciona em qualquer lugar.
Existe algum serviço oferecido por vocês que é prioridade em relação aos outros?
Desde o ano passado, quando unificamos as marcas GVT e Vivo, lançamos uma campanha com posicionamento de Viva Tudo. Queremos mostrar que a Vivo é uma empresa completa, de pré, pós, fixo, internet de alta velocidade, TV por assinatura e serviços digitais. Todos eles são importantes, porque endereçam a diferentes segmentos ou diferentes necessidades de clientes.
Existe uma região no Brasil que considerem a melhor e outra que talvez vocês tenham investido para crescer?
A gente está no Brasil todo. Estamos sempre avançando para novas cidades e buscando aumentar. Não tem um estado ou região que a gente prefira. A Vivo é formada de uma coleção de empresas, então a gente tem situações competitivas diferentes. Tem estado em que, na telefonia móvel, temos quase 90% de marketing share, mas em outros a gente tem 10%. Alguns mercados são mais duros e outros a Vivo já é líder absoluta.
Quantos clientes ativos vocês têm no Brasil?
O total é perto dos 100 milhões de clientes. São 70 milhões na telefonia móvel e 30 milhões nos outros serviços.
Como vocês avaliam esse comportamento do brasileiro em relação ao smartphone?
A gente tem feito muitas pesquisas por dois motivos. Primeiro porque é um serviço que prestamos e gostamos de entender. O segundo porque a gente usa o smartphone para se comunicar com o cliente. Como ele está cada vez mais olhando para a tela do celular, temos nos comunicado com ele por lá, com atendimento, publicidade e transação. Do ponto de vista do brasileiro com o celular, o uso é cada vez mais frequente olhando mais para a tela do celular. De acordo com nossas pesquisas, a última coisa que as pessoas fazem antes de dormir é olhar no celular, e a primeira coisa que fazem quando acordam, também. O celular quase se tornou uma extensão do corpo humano, ele é muito pessoal, diferentemente da banda larga fixa, que é um serviço da casa. Estamos investindo na digitalização dos serviços, para que, em vez de ligar no call center, preferimos que ele use o “Meu Vivo”.
A gente pode dizer que vocês partem do smartphone para criar novos projetos?
Nós sempre pensamos em como entregar um serviço através do smartphone. Temos um serviço que lançamos há quase dois anos, que se chama “Vivo Easy”. É um plano desenhado para não precisar falar com ninguém, nem em loja, nem em call center. Você resolve tudo através da interface do celular e com muita flexibilidade. A gente também pensa no desktop, porque consideramos o ambiente importante para o e-commerce e para atrair novos clientes.
Qual a verba de marketing de vocês?
Não revelamos os números, mas somos um dos maiores anunciantes do país e buscamos investir cada vez mais.
Qual a relação de vocês com as agências de publicidade?
A gente tem as agências muito próximas e, nos últimos tempos, temos tentado tratá-las como parceiras de negócios e não só como criadoras de campanhas. As grandes agências que trabalhamos são Africa, DPZ&T e Y&R, além da Wunderman e a Cadastra, no mundo digital; e a Ginga, para as redes sociais. Não temos uma divisão por mídia, mas por linha de negócios e de produtos.
Os investimentos em mídia tradicional ainda são robustos no Brasil. Como vocês se relacionam com esses meios e quão importantes eles são?
Os meios tradicionais ainda têm o maior alcance hoje, então a grande parte dos investimentos vai para os meios tradicionais. O digital ganha importância, mas ainda são menores. A TV é o que leva a maior parte do nosso investimento. A gente tem um ótimo relacionamento com todas as emissoras e somos patrocinadores do futebol da Globo, que é um investimento relevante há mais de dez anos. Temos crescido em TV paga, porque encontramos um pouco mais de nicho. A gente investe muito em jornal e revista.
E o marketing digital?
O grande desafio é investir tudo o que podemos, ao mesmo tempo, em um mesmo cliente. Na TV era mais fácil fazer isso, porque você combina em qual break vai entrar cada produto. Na internet, as entregas ocorrem ao mesmo tempo, não temos controle.
Out of home é importante para vocês?
Bastante. Claro que não leva o que a TV leva, mas, justamente por ser mais preciso em geolocalização, a gente acaba usando mais. Temos um trabalho de big data bem importante que estamos desenvolvendo aqui na Vivo. Tratamos a coleta de informações com cuidado para não invadir a privacidade de ninguém, mas sabemos onde tem um celular Vivo, o fluxo das pessoas durante o dia dentro das cidades e por onde elas passam. Então para fazer OOH escolhemos onde nossos clientes estão passando para ter maior impacto.
Vocês têm um storytelling bem marcante nas campanhas e personagens que ganham vida através das campanhas. Com a Ivete Sangalo, qual tem sido a estratégia?
A Ivete veio na sequência do Ruivo, que teve grande aceitação. Ele entrou meio sem querer e tivemos muito recall. No final, ele tinha outros objetivos profissionais e achou melhor se desassociar da Vivo. Aproveitamos para fazer algo diferente e pensamos em uma linguagem de internet, com figuras populares. Escolhemos youtubers com base nos seguidores e tentamos colocar alguém mais conhecido. Foi então que escolhemos a Ivete. As cenas são cada vez melhores e unem dois mundos. A Ivete é uma personagem nacional, que empresta credibilidade.
A GVT passou se chamar Vivo em 2016. Como foi essa transição?
Foi mais traumático do que a gente esperava. Quando a gente mudou, as pessoas não entendiam a relação da Vivo com a banda larga. Percebemos que as pessoas ainda buscavam GVT. Então, nesse momento, em questão de vendas, vimos uma redução de demanda. Mas, fomos investindo na publicidade e nos recuperamos. As pessoas já reconhecem a Vivo nesse setor.
Os aplicativos como WhatsApp, que fazem ligações, são uma ameaça para vocês? Como vocês olham para isso?
Infelizmente, as pessoas estão falando menos ao telefone. Acho que não é um fenômeno do WhatsApp. Se você me perguntar se impacta mais o escrito ou falado, vou te falar que é o escrito. A gente não vê isso como uma ameaça. Tudo o que faz a vida ser mais conectada e todos os aplicativos que demandam mais da Vivo, estamos de acordo. O que a gente acredita é que, em termos de regulamentação, os serviços iguais deveriam ter as mesmas regras, e é algo que buscamos defender. Serviços parecidos devem ter regulamentações parecidas, porque acreditamos que isso oferece mais benefícios aos clientes.
Quem e o que vocês patrocinam?
Nosso maior patrocínio hoje é o da seleção brasileira. Isso, junto com a presença no futebol da Globo, ajuda a gente em um território no futebol. Patrocinamos alguns eventos do ponto de vista de cultura e gastronomia, que estão no guarda-chuva do Vivo Valoriza.
