A Adidas reconheceu à publicação Marketing Week que o foco em ROI levou a marca a investir com excesso em digital e performance, deixando a construção de marca de lado. Simon Peel, diretor global de mídia da marca de esportes, admitiu que a marca teve um modelo de atribuição baseado no último clique. Assim, o foco em eficiência criou uma situação em que os produtos eram vendidos em promoções. 

Nos últimos quatro anos, a marca tem tentado mudar a situação. Com o playbook de marketing “Creating the new”, a ideia é renovar o foco em gerar desejo pela marca, com campanhas que focam em emoção e marca. Pela estratégia da Adidas, por três ou quatro vezes por ano, a marca se conecta com os consumidores, ao mesmo tempo em que leva publicidade mais racional às pessoas. 

Segundo executivo da Adidas, razão do pensamento de curto prazo era uma forma de promover crescimento de vendas de forma rápida Crédito: Divulgação

O entendimento da empresa era de que a publicidade digital, incluindo mobile, era o que dirigia as vendas e era a parte mais lucrativa do negócio. Mas descobriu que 65% das vendas, seja em varejo ou e-commerce, ocorreu por comunicação de marca. Em contrapartida, a divisão da verba era de 23% para marca e 77% em performance. Após a constatação, a recomendação foi de que a divisão fosse de 60% para marca e 40% para performance.

Peel reconheceu ao Marketing Week que a razão do pensamento de curto prazo era uma forma de promover crescimento de vendas de forma rápida, mas diz que as métricas em que focaram estavam erradas. A Adidas, por exemplo, investiu em demasia em buscas patrocinadas, e colocou pouca verba no mercado da América Latina.